광고 읽기와 제작에 관한 기호학적 분석 - 질적 사례 연구를 중심으로 -

Analysis on reading and production of advertisement from the perspective of semiology - focused on qualitative case study -

본 연구의 목적은 학생들이 일상적으로 접하는 광고가 가지는 교육적 의의가 무엇인가를 탐색하는 데 있다. 이를 위해 교육적 차원에서 광고의 도입을 시도하는 선행연구의 고찰을 통하여 광고를 교육에 도입하는데 유효성을 제공할 것으로 기대되는 기호학적인 관점을 살펴보았다. 이러한 논의를 기반으로 해서 학생들이 광고를 읽고, 제작하는 과정에서 나타난 기호학적인 특징의 분석을 통하여 광고의 교육적 의의를 분석하였다. 그 결과, 사례수업에서 학생들은 광고에서의미를 전달하기 위해 활용된 기호들이 가지고 있는 외시, 함축, 신화적 의미를 학생들의 수준에서 나름대로 저고 있었다. 또한 학생들은 광고를 제작하는 과정에서 자신들이 전달하고자 하는 내용을 여러 가지 기호를 활용하여 상징적인 의미로 구성하였다. 그리하여 본 연구는 학생들이 광고에서 언어적·비언어적 기호들이 가지고 있는 의미를 외시, 함축, 신화적 차원을 이해함으로써 광고가 사회적 관습이나 문화적 특징을 읽을 수 있는 중요한 텍스트로 활용될 수 있다는 것을 도여 주었으며, 또한 학생들이 여러 가지 기호를 활용하여 자신의 생각을 보다 풍부하고 창의적으로 표현함으로써 학생들의 의미구성 능력을 함양하는 데에 광고가 중요한 교육적 의의를 제공한다는 것을 보여주었다.

The purpose of this study is to research the educational meaning of advertisement that students come in contact with in their daily life. Through previous study which suggested introducing advertisement for educational purpose, the utilization of the advertisement in education is examined from the perspective of semiology. Based on these study, its educational meaning is analyzed through semiotic features shown in the process of advertisement reading and production. Date analysis was undertaken through March and April in 2004. 260 students in first grade of middle school were observed in social study class. Qualitative case study was undertaken using various documents, 260 advertisement reading materials, and 130 advertisement production materials. The study shows that students interpret denotative, connotative, and mythological meaning that signs in advertisement contain to convey meaning. They seem to read the meaning in their intellectual level. Plus, students construct messages they want to deliver with symbolic meaning utilizing various signs in the advertisement production process. This study shows that advertisement can be used as a significant text for reading social custom and cultural characteristics through the process of students understanding denotative, connotative, and mythological meaning that linguistic-nonlinguistic signs in advertisement contain. It also shows that advertisement provides educational meaning through the process of students expressing their ideas more richly and creatively using various signs, which improves students' meaning constructing ability.