인터넷 쇼핑환경에서의 다차원적 관계몰입이 고객의 미래이용의도에 미치는 영향에 관한 연구

A Study on the Customer's Future Intention to Multidimensional Relationship Commitment of the Internet Shopping Environment

본 연구는 인터넷 쇼핑에서 관계몰입 개념을 감정적 몰입, 지속적 몰입, 규범적 몰입을 다차원적 관계몰입으로 구분하고, 이들이 고객의 미래이용의도에 어떻게 영향을 미치는지를 파악하는데 있다. 연구 결과 감정적 몰입은 지속적 몰입과 구매의도, 참여의도, 구전의도 등 고객의 미래이용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 지속적 몰입 및 규범적 몰입은 고객의 미래이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 인터넷 쇼핑환경에서의 다차원적 관계몰입이 고객의 미래이용의도에 미치는 영향을 파악함으로써 고객의 태도에 대한 이해도를 높여 기존고객과의 장기적인 관계유지를 증가시킬 수 있는 중요한 변수임을 확인하였다.

Recently, retail sales via internet have been sharply increased due to the rapid growth of internet users and the speedy development of internet related technologies. In addition, with the rapid growth of cyber stores, intratype competition as well as intertype competition in internet shopping has also been intensified. Thus, customer retention through keeping or improving customers' relationship commitment has now become one of the most crucial success factors of internet shopping. Considering the importance of relationship commitment, this study investigates the antecedents and consequences of “multidimensional commitment” in the internet shopping environment. To do this, this study reviews the psychological dynamics in the relationship commitment development and then examines how consumers maintain the continuous relationship with cyber stores. As expected, the study results affective commitment is shown to have a significant effect on all purchase intention, participation intention and word of mouth intention and normative commitment on participation intention while continuance commitment having a significant effect on only purchase intention