유럽업체상표 선호도에 영향을 미치는 요인들의 구조적 관계

A Study on the Structural Relationship among Factors to Effect the Preference of Private Brand

본 연구의 목적은 소비자의 유통업체상표 선호도에 영향을 미치는 중요 요인들(가격민감성, 지각된 품질차이, 제품친숙성, 점포이미지, 지각된 위험)을 선정하여 이들 요인들간의 구조적 관계를 규명하는데 있다. 또한, 이들 관계에 대한 소비자의 인구통계적 특성(연령, 학력, 소득)의 조절적 효과도 추가적으로 분석하였다. 선행연구를 바탕으로 연구모형과 가설을 설정하고, 유통업체상표를 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 실증분석을 하였다. 분석결과 지각된 품질차이는 지각된 위험에 영향을 미치고, 소비자의 가격민감성, 지각된 위험 및 점포이미지는 유통업체상표 선호도에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 한편, 소비자의 인구통계적 특성이 이들 변수들간의 관계를 조절하는가를 검정하였다. 따라서, 유통업체상표의 성공적인 마케팅을 위해서는 소비자의 지각된 위험을 감소시키는 방안과 적정한 가격설정 및 점포이미지를 제고하는 마케팅전략을 적극 구사할 필요가 있으며, 소비자 세분시장별 차별적 마케팅활동을 전개하기 위한 PB를 개발할 필요가 있다.

To understand consumer's preference and purchase behavior of private brands(PBs), this study is focusing on consumer's perception of price sensitivity, product quality difference, product familiarity and store image which are major characteristics of goods, as well as on consumer's perceived risks. The results of this study coincide with the direction of research hypotheses Most hypotheses are accepted, except for those on product familiarity and consumer-perceived risks. This research suggests that PB managers need to exercise marketing strategy and methodology to minimize consumer's perceived risks for the successful marketing of their PBs. In other words, it is required to utilize the distinctive marketing strategy to improve such aspects like as the appropriate price level and product qualities of PBs and the store image which affect consumer's preference of PBs. Also, this study confirms the necessity to maintain and build the customer relations in compliance with consumers' characteristics and to exercise marketing activities suitable for each market segment, since there exist significant differences in the special qualities of goods required by typical consumers for their preference of PBs.