소비자간 상호작용성의 매개적 역할 및 이의 영향요인에 관한 연구

A study on Mediating Role of Consumer-to-consumer Interaction and Affecting Factors

최근 들어 웹사이트라는 가상 공간이 기존 고객 및 잠재고객들의 접근을 유도하고자 각종 서비스를 제공하는 동시에, 체험을 창출할 수 있는 공간으로 변모하고 있다. 특히 미니홈피를 포함한 블로그 등은 이용자들 간의 긴밀한 심리적 유대관계를 형성할 수 있도록 한다는 점에서 많은 네티즌들로부터 각광을 받고 있으며, 이용자들 간의 다각적 커뮤니케이션을 통해 활발한 교류가 이루어질 수 있도록 하는 동시에 그들의 취향과 기호에 맞춘 컨텐츠를 제공함으로써 수익을 올리는 형태를 취하고 있다. 즉 현재 온라인 환경에서 소비자 간의 상호작용성에 초점을 두는 마케팅 전략이 초점이 되고 있는 것이다. 그러나 지금까지 인터넷 온라인 환경에서 상호작용성에 초점을 둔 연구들은 소비자간의 상호작용성을 설명하는데에 있어서 개념적 수준에 머물러 있는 경우가 대부분이며, 상호작용성과 체험과의 관계를 검증하는데에 있어서도 웹사이트적 특성, 매체적 특성 등에 국한하여 연구를 진행시켜왔다는 한계점을 지니고 있었다. 따라서 본 연구에서는 우선, 상호작용성의 차원 중에서도 소비자 간의 상호작용성을 중심으로 이를 반응성과 연결성으로 구성된 것으로 차원화 시키고, 소비자간의 상호작용성에 영향을 미칠 수 있는 요인을 소비자적 접근방식을 통해 도출하였으며, 또 이러한 변수들이 체험과 어떠한 관련성이 있는지를 검증하고자 하였다. 연구결과, 네티즌들이 웹사이트라는 가상공간의 체험시 소비자간의 상호작용성이 매개적 역할을 하게 되며, 소비자간의 상호작용성에는 기존 선행연구에서 주로 다루어진 웹사이트적 특성, 매체적 특성보다도 소비자들의 성향과 관련된 동기요인이 소비자 간의 상호작용성과 체험에 큰 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.

Recently, the studies of Netizen’s internet usage-behavior have been processed, there are still some parts which needs more systematic research. Those are that what netizens regard as important what affect them and how they evaluate web’s experience. As well as, consumer-to-consumer interaction is becoming one of the major topics of interest for the marketing researcher and is recognized as an increasingly important for the better understanding and interactions between customers. That is, the purpose of this study was to investigate the relationship between consumer’s orientation and the consumer-to-consumer interaction, So, this study posits into the four motive for the consumer-to-consumer interaction as key determinants of consumer’s experience in the blog, and related hypotheses were tested using 180 data. This study found that the four key characteristics of consumer’s orientation, besides being pre-existing variables(contents’ technical aspect and site vividness), and cohesion levels- ignificantly influence the consumer-to-consumer interaction(responsiveness and connectedness) and experience in blog. Say over again, consumer-to-consumer interaction is intermediating role in web’s experience of consumer, and consumer’s orientation is particularly influencing it than pre-existing variables(contents’ technical aspect and site vividness).