인터넷쇼핑몰의 상징적 이미지와 관계품질이 고객의 쇼핑몰애호도에 미치는 영향

The Effect of Symbolic Image and Relationship Quality of Internet Shoppng-mall on Customer’s Shopping-mall Loyalty

본 연구의 목적은 인터넷의 광범위한 보급과 사용의 편리성으로 인해 최근 급속히 성장하고 있는 인터넷쇼핑몰을 대상으로 점포의 상징적 이미지와 관계품질이 고객의 쇼핑몰애호도에 미치는 영향을 검증하는 것이다. 선행연구들을 검토하여 점포의 상징적 이미지 개념을 규명하고, 관계품질의 구성개념으로 고객만족과 신뢰를 설정하였다. 그리고 상징적 이미지와 관계품질 및 쇼핑몰애호도의 관계에 대한 연구모형과 가설을 세우고, 인터넷쇼핑몰을 이용한 경험이 있는 고객(719명)으로부터 자료를 수집하여, 구조방정식(SEM)을 적용한 실증분석을 실시하였다. 가설검정 결과, 상징적 이미지와 관계품질, 관계품질과 쇼핑몰애호도의 관계는 각각 유의한(significant) 반면에, 상징적 이미지가 쇼핑몰애호도에는 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구가 갖는 시사점으로는 쇼핑몰의 상징적 이미지가 관계품질에 직접적으로 유의한 영향을 미치므로 고객이 인터넷쇼핑몰에 대한 긍정적 정서를 형성하도록 지속적으로 노력해야 한다는 것이다. 또한 관계품질이 쇼핑몰애호도의 결정요인으로 작용하고 있음을 통해 고객의 쇼핑몰애호도 증대를 위해 고객만족 뿐만 아니라 관계마케팅 차원에서 고객과의 신뢰 구축을 병행하여 관계품질을 높이는 것이 매우 중요하다는 것이다.

The purpose of this study is to investigate the effect of symbolic image and relationship quality of internet shopping-mall on customer’s shopping-mall loyalty. Through literature review, this paper examined the concept of symbolic image of internet shopping-mall and suggested relationship quality as constructs of customer satisfaction and trust. Then, research model and hypotheses are suggested. Data are collected from 719 internet shoppers by internet panel survey. This study analyzes the research model and hypotheses using structural equation model(SEM). The empirical results are as follows: (1) relationship quality has been affected by symbolic image, (2) customer’s shopping-mall loyalty has been affected by relationship quality, (3) the relationship between symbolic image and customer’s shopping-mall loyalty was not to be direct, but indirect. The study results confirmed that symbolic image is important factor to influence relationship quality. Also, relationship quality is strong antecedent of customer’s shopping-mall loyalty. From this study, we can see that Internet shopping mall must pay much attention to the building of better reputation from customers and the relationship quality in order to maintain loyal customers. Marketers should manage customer relationship by continuously keeping and enhancing customer satisfaction and trust.