인터넷 쇼핑몰의 상대적 가치평가 모형

A Relative Valuation Model for Internet Shopping Malls

인터넷 산업의 급격한 부상과 부침은 통계적 분석을 통하여 관련 기업들의 비재무적 정보와 주가 간의 관련성을 연구해 보려는 시도에 박차를 가하고 있다. 본 연구는 인터넷 쇼핑몰의 가치를 상대평가 하는 모형 개발을 추구한 것이다. 제시한 모형에서는 인터넷 쇼핑몰의 경쟁력을 지수화 하기 위하여 기업의 경쟁력을 크게 소비자의 일반적 구매 요인, 웹사이트 성과, 브랜드 효과의 세 가지 차원으로 나누어 요인들을 파악하였다. 경쟁력 지수에 대한 각 요인들의 중요도는 계층분석과정(AHP)을 적용하여 구하였다. 우리나라의 인터넷 쇼핑몰 38개로부터 수집한 자료를 이용하여 쇼핑몰의 경쟁력 지수와 매출액 간의 관계를 회귀분석 모형으로 제시하였다. 이 모형은 경쟁력 지수가 쇼핑몰의 매출액을 예측하는데 유용하게 적용될 수 있음을 보여준다.

The shakeout of the Internet industry has prompted research endeavors to statistically analyze the relationship between stock prices and non-financial information of Internet firms. This study pursues the development of a model to value Internet shopping malls relatively. The model quantifies the competitiveness level of an Internet shopping mall as a score. The relevant factors affecting the business competitiveness are identified by three-dimensional criteria: general purchasing factors of consumers, Web site performance, and brand effect. The weight of contribution of each factor to the competitiveness score is estimated by the AHP (Analytic Hierarchy Process) method. Using the surveyed data from 38 Internet shopping malls in Korea, a regression analysis is performed to examine the relationship between the competitiveness score and the sales revenue of an Internet shopping mall. The results show that the competitiveness score could be a modest predictor of sales in an Internet shopping mall.