고객관점에서 CRM효과의 구조적 관계에 관한 연구

A Study of the Structural Relationships of CRM's Effects in Customers' Perspective

본 연구는 고객이 지각하는 관계적 노력이 고객의 관계유지의도에 미치는 영향에서 관계관련 정서요인, 지각된 관계적 편익, 그리고 관계몰입의 매개적 역할(mediating role)을 조사하는 것이다. 이를 위하여 이러한 연구개념들(constructs)로 구성되는 구조모형을 제안하였다. 국내한 카드회사의 이용고객들을 대상으로 인터넷 설문을 통해 200명의 응답자료를 수집하였으며, 이중 유효설문 195부를 SPSS 12.0과 AMOS 4.0으로 분석하였다. 본 연구결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 지각된 관계적 노력은 관계관련 긍정적 정서에 正(+)의 영향을, 관계관련 부정적 정서에 負(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 관계적 노력이 실용적 관계편익과 쾌락적 관계편익에 모두 正(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 관계관련 긍정적 정서는 관계몰입에 正(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 관계관련 부정적 정서가 관계몰입에 미치는 영향은 방향은 負(-)의 방향으로 나타나 일치하였으나 통계적으로 유의적이지 않았다. 이는 기업과의 관계를 통해 고객이 부정적 정서를 경험했다고 할지라도 다른 요인(특히 관계적 편익)이 존재하는 경우, 그 관계를 거부하려 노력하지는 않을 것이라는 것을 의미한다. 넷째, 실용적 관계편익과 쾌락적 관계편익이 관계몰입에 正(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 관계몰입은 관계유지의도에 正(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 지각된 관계적 노력이 관계몰입에 미치는 영향은 관계관련 정서와 관계적 편익에 의해 매개되는 것으로 나타났다. 끝으로, 관계관련 정서와 관계적 편익이 관계유지의도에 미치는 영향은 관계몰입에 의해 매개되지 않고 직접 영향을 미치는 것으로 나타났다.

The purpose of this research was to examine the mediating role of relationship-related emotions, benefits, and relationship commitments that involve with the effects of customers' perceived relational efforts on customers' relationship maintenance intention. For this, we have proposed a structural equation model consisting of such constructs. We collected 200 responses through internet survey that had been completed mainly by the card holders and its users of a local credit card company and among the questionnaires, we selected 195 valid responses, then analyzed it using SPSS 12.0 and AMOS 4.0. Findings of this research were summarized as follows: First, results from the analyses revealed that the perceived relational efforts had a positive(+) effect on the relationship-related positive emotions and negative(-) effect on the relationship-related negative emotions. Second, the results indicated that the perceived relational efforts had a positive(+) effect on both utilitarian relationship benefits and hedonic relationship benefits. Third, the results revealed that the positive relationship-related emotions had a positive(+) effect on relational commitment, and the effect of the negative relationshiprelated emotions on relationship commitment showed a negative(-) direction, so both directions were matched, but it was not statistically significant. This means that although customers have experienced negative emotions through relationship with Firm, they would not strive to deny such a relationship, if there are other factors (particularly, relational benefits). Fourth, results from the analyses revealed that utilitarian relationship benefits and hedonic relationship benefits had a positive(+) effect on relationship commitment. Fifth, the results indicated that relationship commitment had a positive(+) effect on relationship maintenance intention. Sixth, results from the analyses revealed that relationship-related emotions and relationship benefits were served as a mediator in the effect of perceived relationship benefits on relationship commitment. Finally, the effects of relationship-related emotions and relationship benefits on relationship maintenance intention had not been mediated by relationship commitment. In the conclusion of this research, we have summarized the research findings, and discussed about the contributions, limitations. Finally we recommended varied directions for the future research.