관람스포츠 물리적 환경요인이 서비스품질 평가 및 재관람의도에 미치는 영향

  본 연구에서는 관람스포츠의 물적 환경과 관련한 서비스품질을 중심으로, 이들 서비스품질이 서비스가치 및 재관람의도에 어떤 영향을 미치는지를 프로농구와 프로야구의 관람자들을 대상으로한 실증분석을 통해서 살펴보았다. 지금까지 서비스품질과 관련한 연구에서 물적 환경의 어떤 측면이 소비자들의 행동에 구체적인 영향을 주는지에 대해서는 연구는 상대적으로 부족한 것으로 보인다. 본 연구에서는 물적 환경의 다양한 측면을 고려하여 살펴 보았는데, 연구결과에서는 첫째, 물적 환경의 구성요인들이 서비스가치를 높이는데 제한적임을 보여주고 있는데, 관람서비스의 가치를 높일 수 있는 물적 환경 요인으로 ‘경기장으로의 접근용이성’및 ‘경기장의 청결성’만이 의미있는 것으로 조사되었다. 둘째, ‘광고물의 혼잡함’과 ‘경기장의 청결성’은 재관람의도에 유의적인 영향을 미쳤는데, ‘광고물의 혼잡함’은 부의 영향을 그리고 ‘경기장의 청결성은 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 소비자들의 재관람행동을 끌어내기 위하여 무엇보다도 제공되는 서비스가치를 높이는 것이 중요함을 보여 준다. 다시 말해서, 소비자들이 경기 관람을 통해서 얻을 수 있는 혜택을 많은 제공하는 것이 중요하다 볼 수 있다. 본 연구가 적용한 연구방법 상 어느 정도 한계점을 지니고 있으나, 서비스 및 스포츠 마케팅 분야에서 이론적, 실무적 측면에서 유용한 시사점을 제공한다고 생각된다. 앞으로의 연구에서는 관람스포츠 서비스가치에 영향을 미칠 수 있는 다양한 요인을 고려할 필요가 있을 것이다.