모바일 광고의 현황 및 수용의도에 관한 탐색적 연구

  최근 많은 기업들이 휴대폰을 통한 모바일 광고를 하고 있으나, 휴대폰을 통한 모바일 광고가 소비자의 태도에 어떠한 영향을 미치고, 모바일 광고의 어떤 특성들이 소비자의 광고 수용에 영향을 미치는지 등에 대한 연구가 미미한 실정이다. 본 연구는 기존의 정보기술수용모형(TAM)을 바탕으로 심리학 분야의 플로우 이론을 통합하여, 모바일 광고 수용에 관한 새로운 모형의 개발에 연구의 초점을 두었다. 이론적 고찰을 통해 Ducoffe(1996)와 Brackett & Carr(2001)의 인터넷 광고태도 관련 변수인 오락성, 정보성, 불편함, 신뢰성의 4가지 요인변수와 광고효과 및 구매의도에 유의한 영향을 줄 수 있다는 윤정로(2001), 이시훈(2000) 등의 기존 연구결과를 착안하여, 플로우 경험도 모바일 광고의 태도 및 수용의도 영향요인으로 포함시켜 연구모형으로 설정해 보았다. 그리고 태도 및 수용의도는 기존의 의도 및 행위 예측에 관한 연구인 Davis et al.(1989)의 TAM 모형을 이론적 토대로 하였다. 본 연구는 모바일 광고의 수용의도에 영향을 미치는 요인에 관한 탐색적 연구로써 연구모형의 개발 및 설문지를 개발하였으며, 설문을 통한 연구변수의 타당성 및 신뢰성 분석을 실시하였다. 분석결과 연구변수들의 타당성 및 신뢰성이 검증 되었다.