온라인 여행업의 고객만족, 고객충성도, 재구매의도 관계연구

  인터넷은 근래 가장 각광받는 상거래 매체로 자리 잡아가고 있으며 이에 따라 많은 분야에서 온라인을 통한 상품과 서비스 제공이 이루어지고 있다. 이러한 관점에서 본 연구는 온라인 여행업에서의 고객 만족이 충성도와 재구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 이를 통해 새로운 여행업 온라인 마케팅의 개념적 틀과 학문적, 실무적 시사점을 제공하려 하였다. 연구의 표본 수집 방법은 서울지역 소재 여행사의 웹사이트를 이용, 여행상품을 구입한 여행자를 대상으로 온라인 설문 조사 방식을 활용하였다. 연구가설의 검증을 위하여 통계처리는 SPSS 10.0 for Window와 AMOS 4.0을 이용해 실시하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 고객만족의 경우 고객충성도에는 유의적인 영향을 미치나 재구매 의도에는 유의적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이것은 응답자의 인지 부조화 욕구 차원과 주 이용자층의 특성에 기인한 것으로 본인의 실행 행동 정당화 욕구와 다른 사이트 이용 욕구가 강하기 때문으로 나타났다. 둘째, 고객 충성도가 재구매 의도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 고려할 때, 온라인 여행업은 단순한 고객만족전략이 아닌 충성도 제고 전략으로 마케팅의 방향을 전환시켜야 하며 특히 무형성을 가진 고액의 여행상품의 경우 충성도 프로그램은 매우 효율적이다. 결국 온라인 여행업은 고객만족을 실현하고 기업의 수익을 향상시키기 위해서는 지속적이고 장기적인 충성도 제고 전략을 수립하고 실행해야 한다. 본 연구는 학문적으로 고객만족, 충성도, 재구매의도 간의 인과모형을 온라인으로 확대, 연구하였으며 실증분석을 통해 이를 증명하였다. 실무적인 측면에서는 고객만족, 충성도, 재구매의도 간의 인과관계라는 측면에서 기존 여행자와의 장기적이고 체계적인 관계 관리 전략의 도입의 필요성을 강조하였다.