비영리 기금조성활동의 상징적 현실에 관한 연구 : 기부관련 신문특집기사에 대한 환상주제분석

A Study on the Symbolic Reality of Non-profit Fund-Raising : An Application of the Fantasy Theme Analysis

이 연구는 기부행위와 관련한 상징적 현실을 신문에 나타난 기부관련 특집기사를 분석하는 방법으로 접근한 것이다. 연구방법으로 환상주제분석을 사용했으며, 비영리조직 PR활동의 하나인 기금조성활동이 만들어내는 메시지가 어떤 유형으로 분류될 수 있는지 살펴보았다. 5개 신문, 6개 시리즈의 특집기사 총 98건을 4단계 과정을 통해 분석했다 분석의 기본단위인 환상주제들을 선별해 낸 뒤, 환상주제들의 의미가 수렴하는 수사학적 비전을 찾아 유형화 했다. 그 결과, '나눔으로서 기부', '사회적 의무로서 기부', 그리고 자선적ㆍ동정적 기부라는 기부에 관한 세 가지 수사학적 유형이 발견되었다. 세 수사학적 유형들은 모두 드라마 구성요소별로 구분 가능했으며, 특히 드라마적 인물이라는 구조 요소가 강조되었다. 또한 기부와 관련한 수사학적 유형들은 인간적이고 대인적인 감정을 의미하는 '사회관계중심세계관'이 많이 나타났다. 그리고 '나눔으로서 기부'라는 수사학적 유형이 점차 확대되어 다른 수사학적 유형을 흡수하는 양상을 발견할 수 있었다. 이 연구는 신문기사에 나온 비영리조직의 기금조성활동과 관련된 메시지를 통해 기부의 상징적 현실을 고찰했다는 점과 방법론으로서 환상주제분석을 최초로 적용했다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다.

This study analyzed the symbolic reality of non-profit fund-raising in newspapers using the fantasy theme analysis. The study assumed fund-raising as the most active public relations activity in non-profit organizations. The purpose of this study is to categorize rhetorical types utilizing fantasy themes out of donation-related stories in daily newspapers. This study also investigated the meaning and narrative structure of fund-raising messages. The study analyzed 98 articles and found three rhetorical visions, 'donation as sharing,' 'donation as social obligation,' and 'donation as charity and sympathy'. These visions had many kinds of fantasy themes such as scene, dramatized persona, plot, and sanctioning agent themes. Three rhetorical visions also had drama structures and master analogues. The 'donation as sharing' vision was dominant among other competing visions. The importance of this study lies in the application of the fantasy theme analysis into the fund-raising message, which is the social issue in newspapers. Also it is expected that future studies can apply the results of this study to donor segmentations and message designs.