제품평가에 대한 정보단서의 영향과 소비자특성의 조절효과

&nbsp;&nbsp;본 연구의 주요 논점은 소비자가 제품평가시에 정보단서(informational cues)로 활용하는 제품의 가격단서, 상표단서 및 내재적 속성단서를 독립변수로 설정하고, 종속변수로는 제품평가 요소로서 지각된 품질, 지각된 가치 및 구매의도를 설정하여 변수간의 관계를 검증함으로써 제품평가에 있어서 내ㆍ외재적 정보단서의 역할을 조사하고자 하였다. 또한 소비자특성변수로서 제품 지식과 관여를 설정하여 정보단서가 제품평가에 미치는 영향을 조절하는지 여부를 살펴보고자 하였다.<BR>&nbsp;&nbsp;본 연구의 실증조사는 소비자의 실제구매상황과 가급적 흡사하도록 쇼핑시나리오(shopping scenario) 방식을 이용한 유사실험설계를 이용하였다. 2(상표)×2(가격)×2(내재적 속성) 집단간 배치설계를 이용하여 8가지의 실험상황을 설정하고, 대학생을 대상으로 디지털카메라 제품의 상표, 가격, 내재적 속성을 각각 두 가지 수준으로 나누어 독립변수를 조작화하였다.<BR>&nbsp;&nbsp;연구결과를 정리하면, 소비자의 제품평가에 있어서 상표, 내재적 속성, 가격 순으로 영향을 미치며, 관여도와 제품지식 수준이 높을수록 품질평가에 상표 단서를 더 적극적으로 활용하며 내재적 속성단서는 더 적게 활용하는 것으로 나타났다.