소비자 - 브랜드 관계의 질적 특성(BRQ) 요인이 브랜드 로열티 피라미드 계층별 상승에 미치는 차이 비교 가치관

Influence of BRQ Factors of Consumer and Brand over Hierarchical Moving up Effect of Brand Loyalty Pyramid

&nbsp;&nbsp;기업에서는 자사가 보유한 특정 브랜드에 대해 목표 고객집단이 어느 정도의 브랜드 로열티를 가지고 있는지, 어떤 유형의 고객집단이 어떤 수준의 브랜드 로열티를 가지고 있는지를 파악할 필요가 있다. 고객에 따라 브랜드 로열티의 정도와 수준에 차이가 난다는 것을 파악한다면 기업은 적극적인 로열티를 가진 고객집단에 대한 마케팅 프로그램과 소극적인 로열티를 가진 고객집단에 대한 마케팅 프로그램을 다르게 실행할 수 있을 것이다. 그럼으로써 마케팅 자원의 효율성과 효과성을 극대화할 수 있을 것이다.<BR>&nbsp;&nbsp;따라서 본 연구에서는 브랜드 로열티 형성의 선행 요인으로 Fournier 1998)가 도출한 소비자-브랜드 관계의 질적 특성(BRQ: Brand Relationship Quality)을 이루는 친밀감(Intimacy), 파트너 질(partner quality), 자아 연결(self connection), 사랑/열정(love/passion), 몰입(commitment), 상호의존 (interdependency) 6가지 구성요인을 브랜드 로열티를 구축하는 선행 변수로 도입하여 브랜드 로열티에 어떤 영향력의 차이를 보이는지에 대해 Oliver(1999)가 제안한 로열티 피라미드 계층 모형을 적용하여 실증분석을 시도하였다. 즉, 스포츠패션 제품과 백화점 카테고리에서 해당 브랜드를 재구매하는 소비자를 네개의 로열티 계층으로 분류하고, 더 높은 브랜드 로열티 단계로의 상승에 어떤 선행 요인이 요구되는지 파악하고 비교하였다. 그 결과 스포츠패션 제품의 경우, 중위 로열티집단에서 상위 로열티집단으로 상승하는데는 ‘파트너 질’, ‘사랑/정열’이, 하위 로열티집단에서 중위 로열티집단으로 상승하는데는 ‘파트너 질’, ‘상호 의존’이, 가짜 로열티집단에서 하위 로열티집단으로 상승하는데는 ‘상호의존’, ‘몰입’ 요인이 집단을 구분하는 유의미한 선행요인임을 확인하였다. 반면 백화점의 경우, 중위 로열티집단에서 상위 로열티집단으로 상승하는데는 ‘사랑/정열’, ‘자아 연결’이, 하위 로열티집단에서 중위 로열티집단으로 상승하는데는 ‘친밀감’, ‘사랑/정열’이, 가짜 로열티 집단에서 하위 로열티집단으로 상승하는데는 ‘파트너 질’, ‘친밀감’ 요인이 집단을 구분하는 유의미한 선행요인임을 확인하였다. 이로써 브랜드 로열티 정도에도 차이가 존재하며, 브랜드 로열티가 상승하는데 있어 로열티그룹간 필요한 선행요인에 차이가 있을 것이라는 연구가설이 모두 지지되었고, 이러한 차이는 제품카테고리 특성에 영향을 받을 것이라는 가정도 옳았음이 증명되었다. 아울러 본 연구의 이러한 결과들에 대한 시사점과 함께 한계점 및 향후 연구 방향 등이 논의되었다.