서비스 보증 디자인이 소비자 평가에 미치는 영향 - 서비스 속성(경험, 신뢰)을 중심으로

The Effect of Guarantees Design on Consumers" Evaluation of Services : Focusing on Service Attribute(Experience, Credence)

&nbsp;&nbsp;서비스시장의 성숙과 더불어 서비스 기업들 간의 경쟁이 날로 심해짐에 따라 서비스의 품질과 위험, 구매 의도에 따른 소비자 반응에 대한 관심이 증가되고 있다. 이러한 맥락으로 일부 연구에서는 보증의 대한 활용 가능성과 그에 대한 전략적 제공 등에 대해 논의가 점점 증가하고 있다. 이에 본 연구에서는 서비스의 고유 특성인 경험 속성과 신뢰 속성을 가지고 서비스 보증 디자인에 따른 소비자 반응간의 차이와 영향 관계를 검토하고자 하였다. 그럼으로써 서비스 분야에 있어서의 소비자의 신뢰를 제공해 주고 품질을 신호할 수 있는 보증의 전략적 시사점을 제공하고, 자사 서비스 기업의 서비스 속성에 따른 차별적인 보증 디자인 설계에 대한 활용을 살펴보고자 하였다.<BR>&nbsp;&nbsp;본 연구에서는 실증 연구 결과, 경험 속성과 신뢰 속성과 상관 없이 특정 속성 보증이 무조건적 보증보다 위험을 더 높게 지각하고, 품질 지각이 더 낮으며, 구매 의도가 낮은 것으로 나타났다. 또한 보증 디자인과 상관없이 경험 속성 보다 신뢰 속성 서비스가 위험 지각을 높게 지각하고, 품질 지각이 낮으며, 구매 의도다 더 낮은 결과를 보여 주었다.<BR>&nbsp;&nbsp;이러한 보증 디자인과 서비스 속성 간에는 상호작용효과가 나타났는데, 이 또한 서비스 기업에서는 관심을 기울여 소비자들의 확실한 외재적 단서를 제공할 수 있는 하나의 지표로서 서비스 보증을 고려해 볼 만 하다고 제언하고자 한다.

&nbsp;&nbsp;Much has been written about service guarantees and their various proposed benefits. Following the literature, many writers regard a guarantee as a tool to jump-start quality improvements and/or see in them the ultimate way to gain a competitive edge. The objective of this paper is to consolidate our understanding of the working of service guarantees, especially in service design and attributes.<BR>&nbsp;&nbsp;Based on a literature review and an exploratory study, a set of explicit researcg question on the impacts of service guarantees was advanced. These questions were then integrated into guarantee design-service attributes study.<BR>&nbsp;&nbsp;According to this study, service design and service attributes is the independent variable that would exert a significant impact on perceived risk, perceived quality, intentions to buy. And combining the different variables will influence consumers&quot; risk, quality, intention to buy.<BR>&nbsp;&nbsp;This shows the impacts of well-designed guarantees on operations and service quality, risk, and finally on intention to buy.