한ㆍ중 소비자간 합리적 구매성향 및 구매 후 반응 비교에 관한 탐색적 연구 - 서울 및 북경 거주 대학생 표본을 대상으로 한 접근

An Exploratory Study on Comparisons of Rationality in Purchase and Post-Purchase Behaviors between Korean and Chinese Consumers: Focused on the Case of College Students in Seoul and Beijing

&nbsp;&nbsp;본 연구는 최근 증대되고 있는 중국이라는 국가의 현실적 중요성을 염두에 두고 한ㆍ중 비교 관점에서 양국의 구매 관련 행태를 고찰하였다. 구체적으로 구매시점과 구매 후 시점으로 양분하여 구매시점 관점에서는 합리적 구매성향을, 구매 후 시점 관점에서는 만족, 브랜드충성도, 구전커뮤니케이션, 불평행동을 대학생 피험자를 대상으로 하여 고찰하였다.<BR>&nbsp;&nbsp;결과에는 제안에서 예상한대로 합리적 구매성향, 구매 후 만족, 브랜드충성도 성향은 중국소비자에게서 높은 것으로 나타났다. 반면 구전커뮤니케이션 활동 정도는 제안의 예상과 달리 한국소비자에게서 높은 것으로 나타났으며, 적극적 불평행동 역시 제안의 예상과 달리 중국소비자에게서 높은 것으로 나타났다. 예상과 다른 결과에 대해서는 가능한 해석이 언급되었으며, 기타 본 연구의 기여 및 향후 연구 방향은 맺음말 부분에서 논의되어 졌다.

&nbsp;&nbsp;This study attempts to compare the differences of rationality in purchase and postpurchase behaviors between Korean and Chinese consumers using college students as the research sample. Post-purchase behaviors are divided into four dimensions for investigation; brand satisfaction, brand loyalty, word-of-mouth communication and complaint behaviors.<BR>&nbsp;&nbsp;Results show that Chinese consumers are more rational in purchase, more satisfied with, and more loyal to the brand they purchase. They are also more active in expressing aggressive complaint behaviors than Korean consumers. On the other hands, Korean consumers are more active in word-of-mouth communication than Chinese consumers. However, the difference in passive complaint behaviors between both countries is not found to be significant.<BR>&nbsp;&nbsp;Possible explanations for the results are offered and their implications are discussed. The limitations of the research and further research directions are also presented in this study.