외국인 모델 속성이 광고태도에 미치는 영향 - 소비자 자민족중심성향의 조절효과

The Effects of Model Characteristics of Foreign Ad Endorsor on the Advertising Attitude - Moderating Role of the Ethnocentrism

&nbsp;&nbsp;광고차별화나 저렴한 모델료 등을 이유로 외국인 모델을 활용하는 기업들이 점점 더 많아지고 있다. 복잡한 인종과 다양한 문화모델을 가지고 있는 미국의 경우 광고모델의 국적이나 인종 등의 효과에 대해 상당한 수준의 연구들이 진행되어 왔지만, 구성인종이 비교적 단순하고 문화적 배타성이 큰 우리나라에서의 외국인 모델 효과에 대한 연구는 아직 미흡한 실정이다. 이에 본 연구는 대학생 소비자에 대한 질적, 양적조사를 통해 어떠한 요인이 외국인 모델의 모델속성평가와 외국인광고태도에 영향을 미치는가에 대해 탐구해보았다.<BR>&nbsp;&nbsp;인터뷰 과정에서 수집된 외국인과 한국인 모델의 모델 속성에 대한 대응자료 분석을 통해, 한국인모델을 선호하는 독자는 한국인모델의 매력성과 진실성을 더 높게 지각한 반면에 외국인모델을 선호하는 독자는 외국인모델의 매력성과 전문성을 더 높게 지각하는 것으로 나타났다. 그리고 외국인 모델광고에 대한 설문을 통해 획득된 정량적 자료를 이용하여 소비자 자민족중심성향과 모델속성, 그리고 광고태도간의 관계를 분석하였다. 분석결과 전문성과 매력성이 외국인모델에 의한 광고에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타난 반면 진실성은 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 소비자의 자민족중심성향의 조절효과와 관련해서는 소비자 자민족중심성향이 강한 집단은 외국인 모델의 매력성보다는 전문성이 광고태도에 더 큰 영향을 미치는 반면, 소비자 자민족중심성향이 약한 집단에서는 전문성보다는 매력성이 광고태도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.

&nbsp;&nbsp;The Effects of Model Characteristics have been major research themes in advertising field. However, few studies have been conducted on effect of the foreign ad endorsor in our country. The purposes of this study were to explore the effect of the model characteristics of foreign ad endorsor on the ad attitude, and the moderating effects of audience’s ethnocentrism. And it tried to examine which ads do audience like, korean model endorsing ad or foreign model endorsing ad.<BR>&nbsp;&nbsp;To achieved the research purpose, I did the focus group interviews, experimental study, and field survey. Also the structural equation model analysis was conducted to test the research issues.<BR>&nbsp;&nbsp;The findings of this study are that ethnocentrism had moderating effects on the relationships between foreign model’s attractiveness and expertness with Ad attitude. And the audience more liked the korean model endorsing Ad than foreign model endorsing Ad.