소비자의 개인/집단주의 성향과 소비가치가 소비에 대한 자기조절에 미치는 영향

The Effects of Individualism/Collectivism and Consumption Values on the Consumption Self-Regulation

&nbsp;&nbsp;본 연구는 소비에 대한 자기조절에 영향을 미치는 요인들을 탐색적으로 살펴보기 위하여 개인/집단주의와 소비가치의 소비에 대한 자기조절에 대한 영향력을 살펴보았다. 구체적인 연구결과는 다음과 같다.<BR>&nbsp;&nbsp;첫째, 개인/집단주의는 수평적 집단주의, 수직적 집단주의, 수평적 개인주의, 수직적 개인주의 모두 네 가지로 유목화 되었으며 수직적 개인주의 5.30, 수평적 개인주의 5.15, 수평적 개인주의 4.86, 수직적 집단주의 4.86으로 나타나 가장 전통적인 가치관인 수직적 집단주의 가치가 상대적으로 낮은 것으로 나타났으며 이러한 수직적 집단주의에 영향을 주는 요인은 성별과 연령으로 남성과 연령이 낮은 집단이 수직적 집단주의 성향이 더 강한 것으로 나타났다.<BR>&nbsp;&nbsp;둘째, 소비가치는 기존의 Sheth등(1991)의 연구결과를 반영하여 사회가치, 탐험가치, 기능가치, 감정가치 모두 네가지로 유목화 되었으며, 기능가치가 5.42, 감정가치가 4.98, 탐험가치가 4.75, 사회가치가 4.30순으로 나타났다. 개인특성 중 성별과 연령이 사회가치, 탐험가치, 감정가치와 관련 있는 것으로 나타나고 있는데 남성보다는 여성이 연령이 낮을수록 이러한 가치가 중요하다고 평가하는 것으로 나타났다. 반면 기능가치의 경우 개인특성과 관련 없이 전반적으로 그 중요성을 높게 평가한다고 할 수 있다.<BR>&nbsp;&nbsp;셋째, 소비에 대한 자기조절에 영향을 미치는 요인을 살펴보면 성별과 교육년수, 주관적 경제수준 등이 유의미한 것으로 나타났으며 개인/집단주의 경우 자기조절 전반에는 큰 영향력을 행사하지 않고 있지만 자기조절의 하위영역인 충동억제, 만족지연, 자기확신, 자기관리 등에는 부분적으로 영향력이 있는 것으로 나타나고 있다. 또한 소비가치의 경우 자기조절과 더불어 자기조절의 하위 영역인 충동억제, 만족지연, 자기확신, 자기관리 등에 일관적으로 기능가치가 정적인 영향력이 있는 것으로 나타났다.

&nbsp;&nbsp;The purpose of this study was to analyze the individualism/collectivism and the consumption values affecting the consumption self-regulation.<BR>&nbsp;&nbsp;The major findings were as followed:<BR>&nbsp;&nbsp;First, individualism/collectivism was divided into the vertical-collectivism, the horizontalcollectivism, the vertical-individualism, and the horizontal-individualism. Among these values, the vertical-individualism was scored as the highest, while the vertical-collectivism was scored as the lowest. The factors affecting the vertical-collectivism were sex and age, concretely male and younger groups had a stronger tendency towards vertical-collectivism.<BR>&nbsp;&nbsp;Second, the consumption values consisted of functional, social, emotional, and epistemic values. Among these consumption values, functional value marked the highest points, while the social value marked the lowest points. As a result of the regression analysis, sex and age were related to the social value, the explore value, and the emotional value. Women and younger groups evaluated these values more importantly than men and older groups. On the contrary, the functional values were judged highly regardless of individual characteristic.<BR>&nbsp;&nbsp;Finally, sex, education, subjective economic status, and consumption values were the statistically significant variables which influence upon the consumption self-regulation. However, individualism/collectivism didn’t have a broad influence on the consumption self-regulation.