계획된 행동이론을 적용한 디지털 콘텐츠 충동구매에 관한 연구 - 감각추구성향의 조절효과를 중심으로

  본 연구는 새로운 유통환경인 인터넷환경에서 디지털 콘텐츠의 충동구매에 영향을 미치는 요인들을 살펴보고자 하였다. 이를 위해 충동구매 동기요인을 내적요인과 외적요인으로 구분하였다. 구매자의 내적요인은 계획적 행위이론(Theory of Planned Behavior; TPB)을 이용하여 구매자의 충동구매에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행위통제를 이용하였다. 이를 통해 내적요인에 합리적인 의사결정과정을 설명하는데 적합한 모델로 제시되는 계획적 행위이론을 통해 개인의 주관적 의사결정과정을 설명하려 하였다. 또한 구매자의 외적요인으로 디지털 콘텐츠 구매자들이 받게 되는 제품자극, 가격자극, 촉진자극으로 구분하여 구매자의 충동구매에 미치는 영향을 검증하였다. 또한 구매자들이 가지고 있는 구매자들의 성향 중에 충동구매에 관련된 성향을 파악하여 감각추구성향은 충동구매를 하는데 조절역할을 하는지에 대한 검증을 하였다. 이를 통해 디지털 콘텐츠 충동구매와 관련된 학문적인 시사점과 더불어 디지털 콘텐츠 마케터들의 효과적인 마케팅 전략수립에 도움을 주고자 한다.

&nbsp;&nbsp;Until now, most of the studies about the impulse buying have focused mainly on the product of off-line shop, while there have relatively been very few studies about the product in internet shopping mall.<BR>&nbsp;&nbsp;The purpose of this study was to understand Impulse Buying Intention(IBI) for digital contents in the internet. Data has been collected from 235 respondents during June of 2007. The questionnaire method was adopted to collect the data for this study. The research was conducted by using SPSS 12.0 and AMOS 5.0.<BR>&nbsp;&nbsp;It was found that as follows: First, Internal Factors, such as Attitude, Perceived Behavior Control was related positively to IBI. Second, Subjective Norm was related negatively to the IBI. Third, External factors, such as Price Stimulation and Promotion Stimulation was related positively to IBI. Finally, Impulse Buying Tendancy was modulated to Impulse Buying Motivated Factor and IBI. Thus, It also provides a core starategic Implication with Digital Contents Marketers.