화장하는 남성 이미지의 사회적 형성 - 제7회『사회연구 학술상』장려상 수상논문 - 남성화장품 광고를 중심으로

The Social Construction of Making-up Men"s Image: Advertisements for Men"s Cosmetics

  이 논문의 목적은 한국의 헤게모니적 남성성이 비헤게모니적 남성성과의 경합 관계에서 펼치는 이중 지배전략을 분석하는 것이다. 이를 위해 1970년-2006년까지의 남성화장품 광고를 경험적 분석대상으로 설정했다. 1970년-2006년까지 꾸준히 등장한 전형적 남성상은 강한 근육질 남성, 야성적 남성의 도전과 정복, 공적 영역에서 성공하는 남성의 모습으로 나타났고, 이는 각각 남성의 지배권력을 상징·행사·유지하는 역할을 함으로써 화장이 갖는 여성적인 코드를 희석시켜 남성을 설득하는 효과적인 전략이 될 수 있었다. 대략 1990년대 후반부터는 탈전형적 남성상이 출현함으로써 1990년대 후반-2006년에는 전형적 남성상과 탈전형적 남성상이 공존하게 된다. 탈전형적 남성상은 여성성이 가미된 얼굴과 적당한 근육질 남성, 부드러운 남성, 공·사 영역에서 성공하는 남성의 모습으로 나타났다. 이는 한국사회가 소비사회로 전환되면서 X세대가 갖는 개방화된 이성관계, 유연한 성 구분 태도, 전형적 남성상에 대한 대안 모델 설정이 필요했던 상황을 남성 화장품산업이 상업적으로 이용했기 때문에 출현할 수 있었다. 이처럼 남성화장품 광고에서 전형적 남성상과 탈전형적 남성상이 동시에 등장하는 것은 헤게모니적 남성성과 비헤게모니적 남성성간의 경합 관계가 대략 1990년대 후반부터 시작되었음을 의미한다. 그러나 탈전형적 남성상이 등장하는 광고에서 헤게모니적 남성성은 여전히 지배이데올로기로 군림하고 있다. 이것은 헤게모니적 남성성이 비헤게모니적 남성성과의 경합에서 헤게모니적 남성성의 완전한 전복을 예방하기 위해 펼치는 이중 지배전략이다.

  The purpose of this paper is to analyze the dual dominating strategies of hegemonic masculinity when it is competing with non-hegemonic masculinity. I collected Korean advertisements for men"s cosmetics from 1970 to 2006. From 1970 to 2006, typical men"s images-strong muscle men, the challenge and conquest of wild men, successful men in the public sphere-have proven an effective means of persuading men to use cosmetics by symbolically affirming and maintaining their dominance. In the late 1990s, an atypical string of ads emerged, also featuring three images: faces with feminine features and not-strong muscle men, mild men, successful men in the public and private spheres. Using these three images, the men"s cosmetic industry has been able to take advantage of the changing social conditions the Korean society entered into consumer society. The new men"s cosmetic industry is based on the commercial characteristics of generation X: open relationships with the opposite sex, flexible attitudes in classifying sexuality, and a social need to establish an alternative image for men. Both typical and atypical imagery appeared simultaneously in Korean ads for men"s cosmetics from the late 1990s to 2006, the period that competition between hegemonic and non-hegemonic masculinity began. At this time, however, hegemonic masculinity remains the dominant ideology in atypical men"s ads. This is s dual dominating strategy of hegemonic masculinity to prevent its" complete collapse.