기업의 사회공헌에 관한 시민인식

Citizen’s Perception toward Corporate Philantrophy

  이 연구는 기업이 사회공헌을 통하여 소비자의 태도를 향상시키는데 있어, 어떤 방법으로 어느 영역에서 사회 공헌 활동을 하는 것이 효과적인지 살펴보려 하였다. 가상적인 기업의 상황이 주어지고 그에 대한 반응을 측정하는 본 연구의 실험에는 경영대학의 학부와 대학원 학생 175명이 참가하였다. 이 연구에서는 기업의 윤리성, 사회공헌 방법의 진정성, 기업의 특성과 사회공헌 분야의 일치성이 소비자의 태도에 끼치는 영향을 분석하였다. 이 실험의 분석 결과는 소비자의 태도가 사회공헌을 하는 기업이 윤리적인 기업인 여부에 의하여 크게 영향을 받고 있음을 보여주고 있다. 그리고 진정성은 기업이 비윤리적 기업으로 판단될 때만이 그 영향력이 있는 것으로 밝혀졌다.

  In an 2 × 2 × 2 between-subject experimental study, we investigated the conditions under which corporate philanthropy can improve consumers’ attitude towards the corporation; (1) what kind of corporation conducts philanthropic activities (i.e. ethical versus unethical corporation), (2) how the corporation conducts the activities (i.e., sincere versus non-sincere way), and (3) where the corporation contributes its resources (i.e. congruence versus non-congruence between the corporation expertise and the area where the corporate resources spent). 175 undergraduate and graduate business participated in the experiment. These students evaluated a fictitious corporation that conducted corporate philanthropic activities under a different condition. The results of the study indicated that ethicalness of the corporation conducting corporate philanthropy significantly influenced consumers’ attitude toward the corporation. In addition, sincerity and ethicalness showed the interaction effect. Namely, when the unethical corporation conducted the corporate philanthropy in a sincere manner, the consumers’ attitude toward the corporation were significantly improved. However, when the ethical corporation conducted corporate philanthropy in a sincere manner, the consumers attitude toward the corporation did not improve which was the ceiling effect.