기업의 사회공헌활동에 대한 동기추론이 기업에 대한 태도에 미치는 영향

The Impact of the perceptions of corporate philanthropy motivation on attitude toward corporation

&nbsp;&nbsp;본 연구에서는 지금까지 서구 문화권에서 검증되어 있는 사회공헌활동에 대한 두 가지 동기(사회공헌 추구 동기 vs. 이윤 추구 동기)가 기업에 대해 영향을 미치는데 있어서 과연 우리나라 같은 집단주의 문화하에서도 동일하게 적용되는지를 검증하였으며, 더 나아가 이러한 두 가지 동기가 기업평가에 영향(인과관계)을 미치는데 있어 이해관계자 집단(기업의 관리자 집단 vs. 기업 외부집단〈예; 대학생〉)에 따라 다르게 나타나는지를 살펴보고 있다.<BR>&nbsp;&nbsp;끝으로 기업의 사회공헌활동이 기업에 대한에 영향을 미치는데 있어서 사회공헌에 대한 당위성이 매개역할(mediating effect)을 수행하는지를 검증하였다. 분석결과에 의하면 사회공헌 추구 동기는 기업평가에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이윤 추구 동기는 이해관계자 그룹 간에 서로 다른 차이를 보였다. 즉 기업의 관리자들은 기업이 사회공헌 활동을 수행하는 것에 대하여 매우 친 사회적 활동으로 지각하였다. 그리고 기업의 사회공헌활동이 기업에 대한에 영향을 미치는데 있어 사회공헌 당위성의 매개효과 분석을 실시한 결과, 두 집단 모두 사회공헌 당위성의 매개효과는 검증되지 않았다.

&nbsp;&nbsp;There exists a large body of literature on how consumers’ attribution of the motives of corporate philanthropy (altruistic motives and firm-serving motive) influenced consumers attitude towards the corporation. However, the majority of the past studies conducted in the western countries such as the United States, Canada and England. The present study investigated whether similar influence patterns existed in Korea where the highly collectivistic orientation in its culture has been well preserved. Furthermore, this study explored whether there were differences between two important stakeholders-internal group (e.g. corporate managers) and external group(e.g. college students)-with respect to the functional influence relationships between the motives and the attitude towards the corporation. This study also examined the mediating effect of the perception that corporations were obligated to contribute their resources for society on the functional influence relationships.<BR>&nbsp;&nbsp;The results of the study showed that altruistic motive had a positive impact on the attitude towards corporation. However, when it comes to the firm-serving motive, there were differences between corporate managers and the students with respect to its influence on the attitude. The corporate managers were more favorable toward the corporation than the students. In addition, the perception of the corporate philanthropy obligation had no mediation effect for both stakeholder groups.