기술지향성의 의미와 기술지향성이 성과에 미치는 영향에 관한 연구

The Meaning of Technology Orientation and the Study on the Effect of Technology Orientation on Performances

&nbsp;&nbsp;마케팅 분야에서 시장지향성이 성과에 미치는 직접적 영향에 대한 많은 연구가 이루어 졌다. 그러나 이러한 접근법은 실증적으로는 중요할지 모르지만, 이론적인 근거를 제공하지 못함으로써 전략적 문제를 야기 시킬 수 있다. 시장지향성과 성과간의 관계가 존재하는 이론적 연결고리를 이해하는 것은 기업의 전략상으로도 아주 중요하다고 할 수 있다. 이러한 문제점을 극복하기 위해서 많은 연구들이 시장지향성과 성과간의 관계를 이론적으로 이해하기 위해서 매개변수로서 혁신, 이미지, 기업가정신을 사용하였고, 또한 성과를 객관적 성과와 주관적 성과로 구분함으로써 시장지향성이 매개변수를 통해 주관적 성과, 주관적 성과가 객관적 성과에 미치는 영향을 고찰하였다.<BR>&nbsp;&nbsp;이러한 이론적인 발전에도 불구하고, 기존의 마케팅에서의 연구들은 시장지향성에 집중함으로써 벤처나 전략경영에서 강조하는 기술적인 측면을 간과하였다. 성공하는 기업들의 공통적인 특성들은 고객지향과 기술을 통한 혁신이 동시에 존재한다는 사실이다. 고객지향적인 기업을 만들기 위한 조직문화도 중요하지만, 실제적으로 기술을 채택, 개발 하는 정도에 따른 기술지향성의 개념이 필요하다. 즉 기술적인 측면에서의 노력을 간과함으로써 시장지향성의 효과를 과대 계상하였을 가능성이 높다. 이 논문에서는 기술지향성의 의미와 기술지향성의 차원을 기존연구를 통해서 알아보고, 시장지향성과 성과와의 관련성에 있어서 기술지향성을 어떻게 통합하여야 하는지를 알아보았다. 특히 혁신을 위한 노력과 결과의 차이점으로 기술지향성과 기술적 성과를 구분함으로써 시장지향성의 역할과 기술지향성의 역할을 차별화하였다. 실증적 결과는 시장지향성의 성과에의 영향을 조사할 때 기술지향성을 포함하고, 기술적인 성과와 고객재무적 성과를 구분하는 것이 필요함을 보여주었다. 시장지향성의 성과에의 영향을 정확히 평가하기 위해서는 기술지향성의 역할을 동시에 고려하여야 하는 것이 중요하다.

&nbsp;&nbsp;In marketing, several research studies have been conducted on the impacts of market orientation on performance. Most of early studies focused on the direct impact of market orientation without theoretical underpinnings. In order to overcome this problem, many research studies utilized the mediating constructs such as image, innovation, organizational capabilities between market orientation and performance. The other approach is to divide performance into objective and subjective performance. However, those studies also overlooked the importance of technology or technology orientation. The fact is that most of successful firms have both customer orientation and innovation characteristics. In venture or strategic management field, the emphasis on the entrepreneurship or technology itself has been made in addition to market orientation. Although it is important for firms to have customer-oriented culture, the concept of technology orientation that represents the degree of technology adoption and development is needed for long-term success.<BR>&nbsp;&nbsp;In this study, we investigated the meanings and dimensions of technology orientation by reviewing previous research studies on market orientation, entrepreneurship, innovation with respect to performances. Furthermore, we incorporated technology orientation into the market orientation and performance framework and developed six hypothesis. Empirical analysis using structural equation modeling shows that it is necessary to include technology orientation and to divide performance into customer-financial performance and technology performance.