사이트 충성도 형성의 이중경로 모형에 대한 온라인-모바일 비교연구

Dual Path Model of Site Loyalty : Investigating the difference between online and mobile Internet service

  본 연구에서는 사이트 충성도 형성과정을 상호작용-사이트 신뢰-사이트 충성도로 이어지는 이성적 경로(hard path)와 상호작용-사이트 동일시-사이트 충성도로 이어지는 감성적 경로(soft path)의 이중적 경로로 구성하고, 이 모형을 온라인과 모바일간 비교실증하였다. 상호작용은 기업과 소비자간 맞춤적 상호작용으로서 개인화와 소비자간 사회적 상호작용으로서의 연결성에 초점을 두었다. 실증결과 개인화-사이트신뢰-사이트 충성도로 이어지는 이성적 경로는 모바일 보다 온라인이 더 큰 것으로 나타났고, 연결성-사이트 동일시-사이트 충성도로 이어지는 감성적 경로는 온라인보다 모바일이 더 큰 것으로 나타났다. 개인화-사이트 동일시 경로는 모두 유의하였으나 온라인-모바일간 통계적 차이가 없었고, 연결성-사이트 신뢰 경로는 모바일에서만 유의하게 나타났다. 한편, 온라인의 경우 연결성이 사이트 동일시에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 사이트 충성도 형성과정이 온라인과 모바일간에 차이가 존재한다는 점을 밝혔다는 점에서 의의가 있다고 할 수 있다.

&nbsp;&nbsp;The purpose of this study is to develop a comprehensive model of site loyalty formation process and to investigate the difference in the path across Internet service environment : online vs. mobile. This study proposed dual path model of site loyalty. On e is hard path based on rational judgement : interaction → site trust → site loyalty. The other is soft path based on emotional judgement : interaction → site identification → site loyalty.<BR>&nbsp;&nbsp;The empirical results demonstrate that the hard path coefficient (personalization → site trust →site loyalty) was greater for online sample than for mobile sample. The soft path (connectedness → site identification → site loyalty) was greater for mobile sample than for online sample. There was no difference in personalization-site identification relationship between online and mobile sample. In addition, connectedness-site trust relationship was suported only in the mobile sample. One interesting result was that connectedness has a negative effect on the site identification in the online sample. Based on these results, implications for online-mobile integrated marketing strategy are discussed.