The Effect of Culture on International Marketing Strategy - Using Subjective and Objective Measures of Cultural Difference to Minimize Common Method Bias

The Effect of Culture on International Marketing Strategy

  전 세계적으로 글로벌화가 확산되고 있지만 기업들이 해외시장에서 성공하기 위해서는 수많은 환경요인 중에서 가장 중요하게 고려해야 할 것은 현지국의 문화다. 본 연구는 문화와 국제마케팅 표준화 전략의 관계를 문헌에서는 처음으로 문화의 주관적 척도와 객관적 척도를 동시에 이용하여 규명하였다. 표본대상은 한국수출기업을 대상으로 조사를 실시하였다. 연구 결과에 의하면 가격 적응화 전략과 문화의 객관적 척도는 통계적으로 유의한 관계를 갖는 반면, 촉진 적응화 전략과 문화의 주관적 척도의 관계가 통계적으로 유의한 것으로 밝혀졌다. 본 연구의 한계점은 동일방법편의(common method bias)를 최소화하기 위해서 문화적 차이의 객관적 척도를 이용하였지만 문화의 다면적인 구조로 인해서 한 가지 지수로 문화를 측정하기에는 다소 무리가 있을 수 있으며 향후 연구에서는 문화의 다른 척도를 이용함으로써 문화와 국제마케팅 표준화간의 관계를 보다 정확하게 규명할 수 있을 거라 생각한다.

  Although globalization continues to permeate the global villages through the increased level of trade worldwide, it is essential for firms to adjust to the various cultures of each foreign market to be successful. This study examines the relationship between culture and international marketing strategy standardization by using subjective and objective measures of culture which has not been previously empirically tested in the literature. The authors found that price adaptation strategy was significantly related to the objective measure of culture whereas promotion adaptation strategy was significantly associated with the subjective measure of culture based on self-report survey among Korean exporters. In the last section, discussion and future research agenda are delineated.