TV홈쇼핑 이용동기와 이용의도의 관계에서 수줍음과 놀이성향이 미치는 조절적 영향

The Moderating Effect of Shyness and Playfulness in the Relationship between Motives and Intention to Use TV Home Shopping

&nbsp;&nbsp;양적 팽창을 거듭해 오던 TV홈쇼핑은 몇 년 전부터 성장율이 마이너스로 하락하여 질적 성장을 위한 새로운 모색이 필요한 실정이다. 기존의 TV홈쇼핑 연구들은 인구통계학적 연구나 TV 홈쇼핑의 특성에 관한 연구에만 치중되고 있어 시장위기를 벗어날 수 있는 새로운 분야의 연구가 필요하다.<BR>&nbsp;&nbsp;따라서 본 연구는 TV홈쇼핑 이용동기가 이용의도에 미치는 영향과 기존 연구에서 상대적으로 많이 연구되지 않은 개인특성 중 수줍음과 놀이성향이 TV홈쇼핑 이용동기와 이용의도의 관계에서 미치는 조절적 영향을 연구하였다.<BR>&nbsp;&nbsp;연구 결과, 이용편의성과 즐거움은 TV홈쇼핑 이용의도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만 쇼핑신속성은 TV홈쇼핑 이용의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 그리고 수줍음이 많은 집단의 경우 수줍음이 적은 집단보다 더 즐거움을 느끼고 TV홈쇼핑 이용의도가 더 높은 것으로 나타났다. 그러나 놀이성향의 경우는 집단 간 차이가 나지 않거나 가설과는 반대로 결과가 나타나 TV홈쇼핑 이용동기와 이용의도의 관계에서 조절적 영향이 없는 것으로 나타났다. 이론적ㆍ실무적 시사점, 연구의 한계점 등은 결론 부분에서 논의하고 있다.

&nbsp;&nbsp;Despite its astonishing growth for the past decade, TV home shopping need to find new ways to attract new customers. Previous research with respect to TV home shopping has been scarce and mainly focused on aspects of user demographics and distinctive features of TV home shopping channels. Little research has directed its attention on individual characteristics of users. The purpose of the current study is to better understand how the customer’s individual characteristics such as shyness and playfulness moderate the relationship between various motives and intention to use TV home shopping.<BR>&nbsp;&nbsp;The results show that shopping quickness and enjoyment affect intention to use TV Home shopping. However, perceived shopping quickness do not have a direct effect on intention. The current study also find a moderating effect of shyness between the links between perceived enjoyment and intention. However, no moderating effects of shyness and playfulness are found in the remaining links between various motives and intention. Based on these results, theoretical and practical implications are presented. The present paper concludes with discussions on limitations of the current paper and directions for future study.