인지욕구와 광고유형이 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구

Effects of Need for Cognition and Ad Type on Effectiveness of Ad

  본 연구의 목적은 광고의 유형이 광고효과에 미치는 조절변수로서 소비자의 인지욕구의 역할을 규명하는데 있다. 본 연구에서 소비자의 인지욕구는 높음과 낮음으로 분류하였다. 광고유형은 공통적 속성을 강조하는 광고와 차별적 속성을 강조하는 광고로 분류하였다. 분석결과에 의하면 인지욕구의 수준이 높은 소비자는 차별적 속성을 강조하는 광고가 더 효과적인 반면에 인지욕구의 수준이 낮은 소비자는 차별적 속성을 강조하는 광고와 공통적 속성을 강조하는 광고의 차이가 유의하지 않았다. 그러나 결과의 방향적 측면에서는 공통적 속성을 강조하는 광고가 차별적 속성을 강조하는 광고보다 더 효과적인 것으로 나타났다.

  The main objective of this study is to investigate the moderating role of need for cognition on effectiveness of advertising type. The empirical research outcome: In high level of need for cognition, uniqueness advertising was more effective than commonness advertising. Whereas, in low level of need for cognition, effectiveness of advertising type was nonsignificant. Meanwhile, commonness advertising was more effective than uniqueness advertising in the direction of results.