교복 브랜드에 대한 여자 중학생의 경험

The Meaning of School Uniform Brand among Middle School Girls

  본 연구에서는 교복 착용을 막 시작한 중학교 1, 2학년, 특히 외모와 개성에 대한 관심이 높은 여학생들을 대상으로 이들이 일상생활에서 교복에 대하여 어떠한 경험을 하고 있으며, 교복 브랜드화, 특히 TV 광고를 통해 교복브랜드를 어떻게 이해하고 어떠한 의미를 부여하고 있는지를 심층적으로 탐색하였다. 이를 위해 서울에 있는 다섯 개의 중학교에 재학중인 여중생 18명을 대상으로 포커스 그룹 인터뷰를 실시하였다. 인터뷰를 통해 도출된 교복 브랜드에 대한 특징적인 주제와 의미는 다음과 같다. 첫째, 본 연구에 참가한 여중생들은 교복을 통해 동질감과 소속감을 느낌과 동시에 자신만의 개성을 살리고자 교복 브랜드를 선택하고 교복 변형을 시도한다. 그러나 모순되게도 교복 브랜드 및 교복 변형은 개성을 살린다기보다는 또래 집단이 선호하는 혹은 또래 집단사이에서 유행하는 교복 브랜드 및 교복 변형이라는 압력이 작용하고 있음을 알 수 있다. 둘째, 교복 브랜드는 여중생들에게 자신이 좋아하는 연예인과의 소통 수단의 의미가 있다. 즉, 이들에게 교복브랜드는 광고모델과의 준 사회적 상호작용이 작동하는 표상이며 교복 브랜드는 자신이 좋아하는 연예인에 대한 충성도를 표현하는 것으로 받아들이고 있었다. 셋째, 연예인 모델이 입은 교복 브랜드는 이들에게 희망과 좌절을 동시에 안겨주는 양면의 거울같은 의미로 받아들여지고 있다. 즉, 여중생들은 브랜드 교복을 입었을 때 자신의 신체에 대한 이상적인 모습을 꿈꾸지만 실제로 입었을 때 그러한 이상적 모습이 되지 못하는 것에 대한 실망을 경험한다.

  The purpose of this study is to understand the subjective experiences of middle school girls in association with school uniform and school uniform branding triggered by TV commercials. Data was collected through focus group interviews with 6 groups (18 individuals), and analyzed by Miles and Huberman(1984)"s qualitative method. It turned out that most of these middle school girls experienced a sense of belonging and conformity as well as a sense of individuality and distinction through school uniform brand. School uniform brand to these participants is associated with celebrity models advertising school uniform. In other words, the celebrity models who appeared on TV commercials were not mere advertising models or idol stars but mediators who make them to stick to the specific school uniform brand. And these middle school girls are in stuck the ideology of lookism, creating anxiety in their appearance.