최근 들어 스포츠계에는 모델의 신뢰성과 매력도를 동시에 지니고 있는 스타가 자주 등장하고 있다. 이에 따라 기업에서는 이들을 활용한 마케팅 전략을 빈번히 실행하고 있다. 그러나 최근의 스포츠스타 광고모델의 경우, 이미지 일치성 및 제품유형(e.g., 실용재, 쾌락재)을 구별하지 않고 광범위하게 활동하고 있다. 이에 대해서 본 연구는 과연 이러한 광고전략이 효과적인지에 대해서 살펴보고자하였다. 즉, 단순히 스포츠스타의 유명도만으로 소비자의 제품평가가 긍정적일 수 있는 지에 대해서 파악하고자 하였다. 연구결과, 제품유형에 의한 스포측스타 모델의 광고효과의 차이는 없었다. 그렇지만 스포츠스타 모델과 제품 간의 일치성이 높은 경우 낮은 경우에 비해 더욱 긍정적이었다. 특히 스포츠스타 모델의 광고효과에 있어서 제품유형과 일치성의 상호작용 효과가 나타났다. 즉, 스포츠스타 모델과 제품 간의 일치성이 높은 경우, 스포츠스타 모델의 광고효과는 쾌락적 제품보다 실용적 제품에서 더욱 크게 나타났다. 그렇지만 일치성이 낮은 경우, 제품유형의 효과는 나타나지 않았다. 일치성이 낮은 경우에는 스포츠스타 모델의 광고효과가 매우 낮았다.
Recently, increasing pattern is observed that there are many sports star with credibility and attractiveness. A lot of companies have made the good use of virtue of these stars. Most of all sports stars, however, show themselves not being considered of important variables -image congruence and product type(e.g., utilitarian vs. hedonic). This research would focus on qualitative difference of star's image or product type. This study predict that mere popularity of stars do not guarantee consumers' positive response. As a results, image-congruent model are preferred to not case, but there are no difference between utilitarian and hedonic product. This is, only one main effect about image congruence is supported -no main effect about product type. More importantly, two-way interaction effect is observed. Specifically, utilitarian(vs. hedonic) product got more positive consumer' evaluation only under image congruent condition. Under incongruent, this effect disappears. This study dilates extremely low advertising effect under image incongruent condition.
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