우리나라의 지상파방송 광고시장은 규제의 전시장이다. 매체와 광고주는 자유로운 광고계약을 할 수 없고 오직 한국방송광고공사(KOBACO)를 통해서만 간접적인 거래를 할 수 있다. 광고물량은 그 총량뿐만 아니라 위치와 방법 등이 방송법에 의해 엄격히 규제되어 있으며, 광고요금 역시 KOBACO에 의해 자의적으로 정해진다. 어디 그뿐인가. KOBACO의 거래독점 및 요금규제의 권한은 인기가 많은 광고매체에 대해서는 광고의 초과수요를, 그리고 비인기 광고매체에 대해서는 광고의 초과공급을 만들어내는데, KOBACO는 스스로 만들어낸 시장불균형을 소위 강제적 끼워팔기를 통해 해소하고 있다. 광고회사들은 광고주로부터가 아니라 KOBACO로부터 정해진 수수료를 받고 있으며, 최근 위헌판결이 나기 전까지 광고의 내용에 대해서도 사전심의가 행해지기도 했다. 게다가 과거 공익자금에서부터 지금의 방송발전기금까지 준조세 징수의 문제도 여전하다. 이처럼 지상파방송 광고시장은 거래, 물량, 요금, 표현, 준조세 등 거의 모든 경제행위에 대하여 과도한 규제를 받고 있는바, 과연 이 시장을 ‘시장’이라고 부를 수 있는지조차 의심스럽다. 더욱 근본적인 안타까움은 이러한 규제환경이 정당한 근거에서 비롯된 것이 아니라 과거 군부독재시절의 언론통제의 정치적 동기에서 비롯된 제도라는 점이다. 1981년 출범부터 정당성을 결여한 소위 KOBACO체제는 벌써 28년 동안 그 위세를 확장하면서 유지되어 왔다. 존립과 행위의 정당성을 갖지 못한 제도가 왜 이토록 오랫동안 바뀌지 않는 것일까? 어떤 제도든지 일단 만들어지면 그 제도로부터 이익을 얻는 집단과 피해를 보는 집단이 생겨나게 된다. 그런데 잘못된 제도의 가장 큰 피해집단은 늘 국민이란 점이 제도개혁을 어렵게 만든다. 침묵하는 다수의 국민들은 자신이 피해집단이란 사실을 인지하지도 못할 뿐만 아니라, 설사 인지한다고 해도 제도개혁을 위해 비용을 지불할 인센티브를 갖지 못하기 때문이다. 그래서 세상에는 잘못된 제도, 잘못된 일들이 계속 유지되곤 하는 것이다. 본 보고서는 우리나라 지상파방송 광고시장의 거래와 요금을 독점적으로 규제하고 있는 소위 KOBACO체제의 비효율성을 이론적·실증적으로 입증하고, 그 대안으로 미디어렙 시장에 대한 경쟁도입 방안을 제시하고 있다. 본 보고서의 핵심은 경쟁도입, 즉 방송사들의 시청률 경쟁이 소비자의 후생을 저해하고 프로그램의 질을 떨어뜨린다는 소위 공익론자들의 핵심 주장은 근거 없는 가설에 불과하며, 오히려 현재의 KOBACO체제가 프로그램의 질과 공익성을 저해함을 더욱 명백하게 입증하고 있다. 이러한 분석을 기초로 미디어렙의 경쟁도입은 광고주 및 현재의 KOBACO가 또 다른 미디어렙을 소유하는 것은 규제하되, 전체적으로 미디어렙의 개수나 소유지분, 그리고 시장구분 등은 아무런 제약을 두지 않아야 함을 제시하고 있다.
요약
제1장. 서론
제2장. 기본개념: 공익성 논쟁
1. 전파의 공공성
2. 공영방송 vs. 민영방송
3. 오류: 전파의 공공재적 특성
4. 프로그램 평가: 질(quality) vs. 시청률
제3장. 지상파방송 광고시장의 이해
1. 지상파방송: 방송사-광고주-소비자 순환구조
2. 광고의 기능: 방송의 시장실패(공공재문제) 해결
3. 시장 현황
4. 규제 현황
제4장. KOBACO체제의 비효율성
1. KOBACO체제의 핵심: 거래독점 및 요금규제
2. KOBACO체제의 비효율성
3. 요금규제 및 끼워팔기의 비효율성: 이론모형 분석
제5장. 자율화 반대논리 비판
1. 시청률 경쟁-광고비 상승-상품가격 인상-소비후생 저해
2. 시청률 경쟁-프로그램 질 저하-공익저해
3. 방송의 공정성 및 다양성
제6장. 이익집단 분석
1. 규제의 경제이론: 이익집단 이론
2. 방송광고시장의 이익집단
3. 공익자금(방송발전기금)
제7장. 개혁방안: 미디어렙 시장 자율화
1. 기본방향
2. 미디어렙 경쟁도입에 관한 논의
3. 외국의 사례
4. 결론: 미디어렙 경쟁도입 방안
참고문헌
부록
영문초록
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