확장제품의 기술적 난이도가 브랜드 확장 전략에 미치는 영향에 관한 연구

Effects of Technological Difficulty on Brand Extension Strategy: Moderation Effect of Ingredient Branding

본 연구의 목적은 확장제품의 기술적 난이도가 브랜드 확장 전략에 미치는 조절변수로서 성분 브랜드 이용의 역할을 규명하는데 있다. 본 연구에서 확장제품의 기술적 난이도는 높음과 낮음으로 분류하였다. 분석결과에 의하면 확장제품의 기술적 난이도가 높은 경우보다 낮은 경우가 브랜드 확장 전략이 더 효과적이었다. 성분 브랜드를 이용한 브랜드 확장이 그렇지 않은 경우보다 더 효과적이었다. 확장제품의 기술적 난이도와 성분 브랜드 이용유무의 상호작용 효과가 나타났다. 성분 브랜드를 이용하여 브랜드 확장을 할 때 확장제품의 기술적 난이도는 유의한 영향이 없었다.

The main objective of this study is to investigate moderating effect of ingredient branding on brand extension strategy. This research splits technological difficulty of extended product(high vs. low). The empirical research outcome: technological difficulty of extended product was significant. Ingredient branding in brand extension strategy was significant. Specifically, interaction effect was significant. In the condition of ingredient branding in brand extension strategy, technological difficulty of extended product did not work. However, in the condition of no ingredient branding in brand extension strategy, effect of extended product ' technological difficulty was significant.