연극산업에서 마케팅 성과에 미치는 인자 분석

The Analysis of the Factors Which Influence Marketing Performance in Drama Industry : Focusing on the Drama Environment of Gwangju Region

연극이 지역사회의 삶에 질에 기여하고, 차세대 성장 동력이라 일컫는 문화산업의 일원으로서 당당히 성장의 한 축을 담당할 수 있자면 경영의 전문화가 절실하다. 이를 위해 산업 마케팅의 개념도입과 연극산업의 현재를 체계적으로 분석하는 작업이 절실히 요구 된다. 따라서 본고에서는 광주지역 연극 산업에서 어떠한 요인이 마케팅성과에 어떻게 영향을 미치는지, 요인사이의 관계를 이론적으로 고찰하고 실증 분석함으로서, 광주지역 연극산업의 마케팅 전략의 시사점을 제시하고자 하였다. 연극산업 경영의 전문화를 위한 산업 마케팅전략으로 4PsCM-작품, 공연장환경, 가격, 프로모션, 고객관리 등을 독립변수로, 마케팅 성과인 호의적 구전의도를 종속변수로, 관계의 질인 관객의 신뢰-만족, 그리고 몰입을 매개변인으로 하는 모형을 제시하고, 광주지역 연극관람객 500명을 대상으로 설문조사하여 이를 분석하였다. 연구 결과, 광주지역 관객들은 작품과 공연장 환경, 가격, 프로모션, 고객관리요인에서 관객신뢰에 유의한 영향을 미쳤다. 반면 작품 요인 중 인적구성요인과 공연장 환경, 프로모션요인은 관객만족에 영향을 미치지 않았다. 그리고 관객의 신뢰와 만족은 관객의 몰입에 매우 유의한 영향을, 관객의 몰입은 호의적 구전에 매우 유의한 영향을 미쳤다.

In order that the drama may contribute to the quality of life in the community and promote growth fairly as a part of the culture industry called the next generation growth power, the specialization of management is urgent. For this, it is required to introduce the concept of industrial marketing and analyze systematically the present state of drama industry. So, the purpose of this study is to analyze how which factors influence marketing performance in the drama industry of Gwang-ju region, and so consider theoretically and analyze empirically the relations between factors, and then present the implications for marketing strategy in the drama industry of Gwang-ju region. For this purpose, this study presented the model that 4PsCM-work, performance place environment, price, promotion, and customer management were independent variables, and favorable word-of-mouth intention as marketing performance was dependent variable, and audience trust, audience satisfaction, and audience commitement as the quality of relation were mediating variables. And so this study surveyed and analyzed the questionnaire over the subjects of 500 drama spectators in Gwang-ju region. According to the results of this study, in the audience of Gwang-ju region, work, performance place environment, price, promotion, and customer management factors had significant effects on audience trust. In contrast, human composition factor among work factors, performance place environment factor, and promotion factor had no effect on audience satisfaction. And audience trust and audience satisfaction had very significant effects on audience commitment, and so audience commitment had very significant effects on favorable world-of-mouth intention.