C2C 전자상거래 신뢰와 구매의도에 미치는 영향 요인

최근 전자상거래 분야의 화두는 단연 새로운 커뮤니케이션 수단으로 주목받고 있는 블로그(blog)이다. 전통적 커뮤니케이션 수단인 이메일, 채팅, 문서 등의 커뮤니케이션 방식에서 사진, 동영상 등 다양한 미디어를 통합하여 활용할 수 있는 블로그에 대한 관심도가 매우 높아지고 있다. 왜 많은 기업들은 블로그를 새로운 마케팅 수단으로 선택한 것일까? 블로그가 온라인 공간에서 수많은 이용자들에게 또 다른 누군가와 효율적인 커뮤니케이션이 용이한 공간이기 때문이다. 하지만 블로그와 같은 C2C 전자상거래 유형에 대한 연구는 활발하지 않다. C2C 전자상거래는 B2B, B2C 거래 유형과는 다르게 이용자들의 적극적인 참여와 의사표현이 자유로우며, 다양한 미디어를 활용하여 필요한 정보를 획득하고 서로의 의견을 공유하기에 최적화된 공간이다. 이러한 블로그의 공간에 블로그 iN 쇼핑의 개념이 도입됨에 따라 성과평가에 대한 연구가 절실히 필요한 상황이다. 따라서 본 연구에서는 블로그의 영향력에 주목하여 에스크로(escrow) 서비스와 같은 거래안전 제도를 지원하는 블로그 이용자들의 신뢰형성에 영향을 미치는 요인들을 살펴보고, 블로그 이용자들의 신뢰가 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 검증하고자 한다. 연구결과 블로그 명성, 즐거움, 사회적 실재감, 유용성이 신뢰에 유의한 영향을 미치며, 신뢰가 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.

Fast growing online consumer to consumer market in blog users merit widespread research efforts. However, it has so far received little research attention. Thus, effective measures are needed to promote consumers' trust and purchase intention in C2C. In this study, we provide some solution to improve company's profit while establishing new electronic commerce channel based on test of hypotheses. First, we evaluated blog reputation, ease of use, usefulness, playfulness to find out its effect in trust. Second, we evaluated ease of use to find out its effect in usefulness. Third, we assured that trust has importance influential power in blog base on analysis on the effect of purchase intention. It is also companies may establish basis of actual financial improvement through consumer loyalty in blog based on the result of hypothesis analysis about consumer trust and purchase intention. Therefore, this study important managerial implications for electronic commerce interested parties providing clear guidance in developing new strategies are discussed along with limitations and avenues for future research.