최근까지 서비스 상황에서 물리적 환경의 중요성이 제기되고 있으며,최근 연구들 또한 물리적 환경이 소비자 행동의도에 미치는 관계에 있어서 가치지각,소비자 감정 같은 매개변수 고찰에 초점을 주고 있다.이에 본 연구에서도 물리적 환경이 유발하는 구체적인 감정유형으로 호혜성 지각이라는 새로운 심리적 기제를 제시하고자 한다. 분석결과,물리적 환경의 세 가지 구성요소인 주변요인,사회요인,디자인 요인은 호혜성 지각에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며,이 중에서도 주변요인이 다른 환경요인에 비하여 호혜성 지각에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.또한 이러한 호혜성 지각은 고객만족과 고객충성도 형성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고,고객만족 또한 고객충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.따라서 본 연구는 서비스의 물리적 환경이 소비자 반응에 직접적인 영향을 미치는 것이 아니라,서비스 기업의 노력으로 유발된 호혜성 지각을 매개로 소비자 행동의도에 영향을 미친다는 사실을 제시하고 있다.
The purpose of this study is to make clear the importance of the physical environment. Especially, different from the past studies, this study postulates that the consumers' perceived reciprocity play an essential mediation role in the relationship between the physical environment in a store and the customer satisfaction and the customer loyalty. Physical environment includes ambient, design and social foactor in this study. The resluts of data analysis show that the ambient factor positivelsy influences on the perceived reciprocity. Also, Both design factor and social factor positively influence on the perceived reciprocity. And, the perceived reciprocity positively influences on the customer satisfaction and customer loyalty. Finally, customer satisfaction influences on the customer loyalty. Thus, this study demonstrates that perceived reciprocity indeed plays a mediationg role between the physical environment in a store and the customer satisfaction and customer loyalty.
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