오프라인 점포속성혜택이 고객의 잔존의도 및 전환의도에 미치는 영향-몰입의 매개 역할 중심

최근 들어, 서비스제공자에 대한 고객몰입이 서비스 제공자와 고객과의 관계에 있어 핵심 변수로 간주되고 있다. 본 연구에서는 대표적인 오프라인 점포인 백화점, 할인점에서의 고객 유지의도와 고객 전환의도의 선행요인으로 감정적 몰입과, 계산적 몰입의 역할을 파악하는 동시에, 이 감정적 몰입과 계산적 몰입이 고객 잔존의도와 고객전환의도에 미치는 영향이 다름을 조사하였고, 또한 감정적 몰입과 계산적 몰입과의 관계 및 이 두 몰입에 영향을 미치는 변인으로 점포의 쾌락적 속성혜택과 실용적 속성 혜택의 역할을 살펴보았다. 연구의 결과는 첫째, 계산적 몰입은 감정적 몰입에 영향을 미치는 한편, 감정적 몰입과 계산적 몰입은 고객의 잔존의도와 전환의도에 유의한 영향을 미쳤으며, 특히 감정적 몰입은 고객의 잔존의도에, 계산적 몰입은 전환의도에 더욱 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 실용적 점포속성혜택은 직접적으로 감정적 몰입과 계산적 몰입에 영향을 주는 반면, 쾌락적 점포속성혜택은 계산적 몰입에는 직접적으로 영향을 미치나, 감정적 몰입에는 계산적 몰입을 매개하여 영향을 미치는 것으로 나타났다.

In resent, the customer commitment is regarded as a key variable on relationship with service providers and customers. This study defines the roles of affective commitment and calculative commitment, which are antecedents of customer retention (intention to stay) and switching (intention to switch), and investigates these commitment`s different effects on customer retention and switching, and relation of each commitment, and roles of hedonic attribute benefits and utilitarian attribute benefits, which are antecedents of affective commitment and calculative commitment in the department store and discount store. The results provide support for the model and indicate that first, calculative commitment influences affective commitment, and affective commitment and calculative commitment as well significantly influence customer retention and switching. Specially, affective commitment affects customer retention more than switching, and calculative commitment affects switching more than customer retention, second, utilitarian attribute benefits affect affective commitment and calculative commitment directly, but hedonic attribute benefits only affect through mediated affective commitment to calculative commitment.