본 연구에서는 기존 문헌연구를 통해 국내 이동통신사의 전환행동에 영향을 미치는 요인들이 무엇인지를 파악해 보고, 정보탐색 활동이 높고 낮음과 판매촉진지향성의 유형(실용적/쾌락적 혜택지향성)이 전환행동에 대한 독립연수의 영향력을 어떻게 조절하는지에 대해 조사하였다. 분석결과에 따르면 통화 품질, 서비스 품질, 이미지, 비용은 전환행동에 모두 부정적 영향을 미치는 것으로 조사되었으며 독립변수의 상대적인 영향도는 통화 품질, 서비스 품질, 비용, 이미지 순으로 나타났다. 그리고 정보탐색이 높을수록 또는 실용적 혜택지향성 집단일수록 통화 품질, 서비스 품질, 비용은 전환행동에 더 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 정보탐색이 낮을수록 또는 쾌락적 혜택지향성 집단일수록 이미지가 전환행동에 더 부정적 영향을 미치는 것으로 파악되었다.
This study investigated factors influencing brand switching behavior in mobile telecommunication industry. The study also attempted to determine the moderating effect of information search and promotion seeking behavior on brand switching behavior. The study found that perceptions on communication quality, service quality, image, and cost have negative relationships with brand switching behavior. The study also found the moderating effect of information search and promotion orientation on brand switching behavior. As consumers search more information, the greater negative relationships were found between the perceptions of communication quality, service quality, and cost and brand switching behavior. On the other hand, as consumers are more hedonic-oriented, the smaller negative relationships were found between the perceptions of communication quality, service quality, and cost and brand switching behavior.
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