비영리조직에 대한 기부 행동에 있어서 정체성 일치효과에 관한 연구

Identity Congruency Effects on Charitable Giving for Nonprofit Organizations

본 연구에서는 비영리조직을 위해 기부하는 개인 기부자의 기부행동에 있 어서 기존 기부자와 잠재 기부자의 정체성, 특히 성별과 연령의 정체성 일치효 과를 알아보고자 하였다. 먼저 잠재 기부자와 기존 기부자의 성별 일치는 잠재 기부자의 기부행동에 있어서 현금기부의향, 현금기부권유, 자원봉사의향, 자원 봉사권유에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연령 일치는 현금기부의 향, 현금기부권유, 자원봉사의향에는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으 나, 자원봉사권유에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 상대적 으로 성별 일치에 비해 약한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 지금까지 거의 다루어지지 않았던 기존 기부자와 잠재 기부자 의 정체성 일치 변수를 이용해서 기부행동을 설명하려고 시도하였다는 점에서, 그리고 안정적인 기금 모금을 목표로 하는 비영리조직에 있어서 기금 모금 전 략 수립 시 실질적으로 활용 가능한 가이드라인을 제시하였다는 점에서 그 의 의를 찾을 수 있다.

This research attempts to investigate an identity congruency effects between the previous and the potential donor on charitable giving for nonprofit organizations. This research revealed that gender-identity and age-identity congruency effects on monetary giving and volunteering are significant between matched-gender condition and mismatched-gender condition, and matched-age condition and mismatched-age condition. These results have important implications for both practitioners and academics. For practitioners, our results suggest techniques to raise fund for organizations by providing information on existing donor’s contributions with identity congruency. For academics, this is a new approach to demonstrate the influence of identity-based congruency on decisions on donations for nonprofit organizations.