브랜드 확장에서 브랜드 제휴 전략에 관한 연구

The Effect of Brand Alliance on Evaluation of Extended Product

본 연구의 목적은 브랜드 확장을 수행할 때, 확장제품의 평가에 강력하게 영향을 주는 지배적 브랜드의 효과를 조절하는 변수로서 브랜드 제휴 전략의 유형에 대해서 살펴보기 위함이다. 분석결과는 다음의 2가지로 설명할 수 있다. 지배적 브랜드가 있을 때, 유사확장시에는 브랜드 제휴로 브랜드 확장을 하는 경우에 성분 브랜드 제휴 전략이 공동 브랜드 전략에 비해 더 긍정적인 평가를 하였다. 그러나 비유사 확장시에는 성분 브랜드 제휴 전략에 비해 공동 브랜드 제휴 전략을 하는 경우가 더 긍정적이었다.

The main objective of this study is to investigate effect of dominant brand in extended product category on brand extension evaluation. This research splits brand extension(similar vs. dissimilar), brand alliance(ingredient branding strategy, co-branding strategy). The empirical research outcome: the main effects of brand extension were significant. But main effect of type of brand alliance was significant. The interaction effect(brand alliance × type of brand extension) was significant. Specifically, In the condition of similar extension, consumers evaluated more positively on condition of ingredient brand alliance strategy rather than co-brand alliance strategy. But in the condition of dissimilar extension, consumers evaluated more positively on condition of co-brand alliance strategy rather than ingredient brand alliance strategy.