e-서비스 회복품질 향상을 위한 실패유형별 회복방안과 회복품질의 영향력

Contingent e-Service Recovery Approaches by Failure Types and Impacts of Recovery Quality - An Exploratory Study Centered on Female College Students’ Clothes and Fashion Items Shopping

e-서비스실패를 복구하고 회복품질을 높이기 위해서 실패 유형에 따라 상황적으로 회복방안을 강구하여야 한다. 이를 실증하기 위해 인터넷 구매가 가장 많이 이뤄지고 e-서비스실패도 많이 발생하는 의류 및 패션 품목을 중심으로 분석하였다.먼저, e-서비스실패 유형을 시스템 실패, 배송과정 실패, 배송결과 실패로 나누었다. 다음, 각 유형에 따라 서로 다른 회복방안(즉, 회복품질의 선행요인) 집합을 구성하여 해당 선행요인의 유효성을 검증했으며 그에 따라 상황적인 회복방안을제시하였다. 또한 고객만족과 충성도의 결정에 있어서 e-서비스실패의 심각성보다 회복품질의 영향력이 더 큰지를 살폈다.실증자료를 얻기 위해 의류 및 패션 품목의 인터넷 구매와 관련해 가장 많이 불만을 제기하는 여성 고객군 중 20대 전후의 여대생을 대상으로 설문조사를 시행했다. 자료를 통계적으로 분석한 결과, 실패 유형에 따라 회복방안별 유효성은 달리 나타났다. 시스템 실패의 경우, 접촉과 사과 등의 방법이 효과적이며, 배송과정 실패의 경우 사과, 속도, 보상 등의 영향력이 유의하고, 배송결과 실패의 경우 사과, 속도, 반품 등이 중요했다. 특히 사과는 모든 실패 유형에 대해 모두 효과적이고 그 영향력이 제일 커서 가장 중요시해야할 회복방안인 것으로 나타났다. 한편, 고객만족에 있어서는 서비스실패의심각성보다 회복품질의 영향력이 더 커서 서비스회복 활동의 유효성을 확인할 수 있었으며, 고객충성도는 실패 심각성을 제외하고 고객만족과 회복품질에 의해 결정되는 것으로 나타났다.

This research explores that recovery approaches should be taken contingent on e-service failure types in order to improve e-service quality. For empirical investigation, failure and recovery cases related with clothing and fashion item purchasing over Internet are focused, because these items rank the highest in terms of transaction amount in Internet shopping in Korea. Female collegiate customers in their twenties or so are sampled because they report claims the most actively. Our results show that contact and apologies are important for system failures; apologies, speed, and compensation are effective for delivery process failures; and apologies, speed, and returns are influential for delivery result failures. It is noteworthy that apologies is the most significant antecedent to e-service recovery quality for ALL the failure types. Next, recovery quality is more influential to customer satisfaction than severity of failures, which suggests that recovery activities are worthwhile for better outcomes on customers. Finally, customer loyalty is determined not by the severity of failures but by customer satisfaction and recovery quality.