휘발유 판매가격결정에 고객요인이 미치는 영향

The Determinants of Gasoline Retail Price: Based On Customer Factors and Market Structure

본 연구에서는 2009년 휘발유 가격이 단기간에 급등한 시기에 고객특성요인(거주지, 나이, 직업)이 휘발유 가격결정에 미치는 영향을 분석하였다. 휘발유 가격에 대한 기존 연구는 공급자 관점에서 지출비용(브랜드, 지가, 부가 서비스)을 중요시 여기고 과거 가격자료를 통한 수리적 경제모형의 정확도를 높이는데 주력하였다. 그러나 비용관점에서 도출된 경제적 모형은 경제행위를 설명하는데 유익하였지만 판매가격 결정자인 주유소 입장에서 경영 전략의 시사점 제공에는 한계가 있었다. 본 연구는 기존연구의 변수를 포함하여 경영적 시사점을 줄 수 있는 고객변수를 모형에 반영하고자 한다. 또한 기존연구의 종속변수인 판매가격을 보다 다양하게 측정하여 판매마진(휘발유 판매가격-브랜드별 공급가격)과 가격이 평균이상일 가능성, 단기간 가격상승 정도 등으로 세분화하여 분석하였다. 연구결과 시장요인, 고객요인이 다양하게 휘발유 판매가격결정에 중요한 역할을 하였으며 특히 고객특성만을 고려했을 때 한 지역에서 1)아파트 가격이 높고 2)30대 연령 비중이 높으며 3)직업적으로 금융/보험 종사자이 많을수록 휘발유 판매가격은 높았다. 본 연구의 의의는 비용과 경쟁요인에 의한 휘발유 가격결정모형이 아닌 고객의 특성을 토대로 분석하여 모형에 반영하였다는데 있다. 특히 Lach (2007)가 이민을 통한 해외인구 유입을 비용관점(신규 노동공급)이 아닌, 고객관점(가격 탄력성이 높은 고객의 시장유입)에서 접근한 것처럼 서울시의 아파트 가격의 불균형적인 상승을 단순한 지가변화(임대료의 상승)로 본 것이 아니라 고객관점(가격 탄력성이 낮은 고객의 집단형성)에서 주유소 가격에 미친 영향을 살펴보았다. 또한 나이, 직업 등 다양한 개인적 특성의 변수를 모형에 반영하여 고객의 성향차이가 휘발유 가격에 미치는 영향을 실증 분석하였다.

The purpose of this research is how apartment price have influenced on gasoline price and district competition intensity among gasoline stations as well. Generally, high apartment price has effect on both price of merchant store and real estate, so that it will act on other prices of consumer items in nearby district. However, this thoughts cannot consider price elasticity of demand and competitors responses, either. For example, Starbucks provides seamless service and single price in spite of store's different facility rents. Most of discount stores offer EDLP (Every-Day-Low-Price) and price difference of each store is very small despite those different rent variation. Consequently, we argue the view that simply higher operating cost has influenced on higher product or service price is lack of customer characteristics and understanding of market structure. In this respect, Lach(2007) pointed out a large number of immigrantswho have higher price elasticities and higher search costs than the native population can decrease prices. This research examines how apartment price has influence on gasoline price based on customer and market structure. our hypotheses are, above all, we may screen customer segments based on apartment price and secondly, gasoline stations which customer can be matched to high apartment price may not need proactive response to even high market competition and price discount factors. In order to control other external variables, we use short terms gasoline price variation data, from4th weeks of May to 2ndweeks of June.