확장의 방향성을 고려한 브랜드 확장 전략

Brand Extension Strategy Considering Directionality of Extension: Alignable Difference vs. Nonalignable Difference

브랜드 확장은 모브랜드의 긍정적 이미지를 이용하여 새로운 제품군으로 진입하는 전략을 의미한다. 이에 따라 많은 기업은 시장에서의 성공가능성을 높이기 위해 브랜드 확장 전략을 빈번히 이용하고 있다. 시장에서의 브랜드 확장은 주로 하향 확장이 진행되었다. 그러나 비록 성공사례는 많지 않지만 시장에서는 상향 확장도 자주 시도되고 있다. 이는 확장제품의 성공을 통해 모브랜드의 가치를 상승시키기 위함이다. 즉, 브랜드 확장은 크게 상향 확장과 하향 확장으로 구분된다. 이러한 측면에서 본 연구는 확장의 방향성을 고려하여 효과적인 브랜드 확장은 어떻게 수행되어야 하는 지에 대해서 살펴보았다. 한편, 일반적으로 마케팅 차별화 전략은 정렬 차이와 비정렬 차이로 구분된다. 이를 토대로 본 연구는 상향 확장 시 정렬 차이와 비정렬 차이 중 어느 것이 브랜드 확장에 더욱 효과적인지에 대해서 살펴보았다. 그리고 하향 확장시에는 이러한 결과가 어떻게 다르게 나타나는 지에 대해서 살펴보았다. 연구결과, 상향 확장시에는 비정렬 차이가 정렬 차이에 비해 확장제품의 평가에 더욱 긍정적이었다. 그러나 하향 확장시에는 정렬 차이와 비정렬 차이는 유의한 차이가 없었다. 단, 방향성 측면에서 하향 확장의 경우, 정렬 차이가 비정렬 차이에 비해 더욱 효과적이었다.

This research examines moderating effect of directionality of extension and alignability of attributes in brand extension. For this end, this research is composed of 2(directionality of extension: upward vs. downward)×2(alignability of attributes: alignable difference vs. nonalignable difference) between subject designs. The results are summarized as follows. First, directionality of extensionwas significant on evaluation about extension product. Second, a 2(directionality of extension: upward vs. downward)×2(alignability of attributes: alignable difference vs. nonalignable difference) ANOVA showed that consumers evaluated more positively in the nonalignable difference rather than the alignable difference under the upward brand extension. However, under the downward brand extension, alignable difference effect was nonsignificant. However, on the perspective of data's direction, consumers evaluated more positively in the alignable difference rather than the nonalignable difference under the downward brand extension