Inter-Firm Divisional Domain Overlap and New Product Location Choice

사업부제화(divisionalization)를 통해서 각 사업부는 자신만의 영역 즉 사업부영역(divisional domain)을 갖게 되는데, 각 사업부는 이 영역에 대해서 책임을 지게 된다. 여기서 책임을 진다는 것은 각 사업부는 자신만의 사업부 영역에서 제품출시, 마케팅 활동, 유통활동 및 기타 제반 활동을 통해서 발생하는 성과에 대해서 기업내에서 책임을 진다는 의미이다. 기업경쟁의 관점에서 볼 때 ‘영역’은 중요한 의미가 있다. 경쟁역학이론, 다시장접촉경쟁 및 개체군 생태학의 기존 연구에 따르면 영역의 중첩(domain overlap, multimarket overlap, or niche overlap)의 정도에 따라 기업간의 경쟁의 강도가 달라진다. 본 연구는 이와 같은 영역의 중첩이 경쟁에 미치는 영향이 사업부 수준에서도 발생한다고 본다. 사업부 영역이 중첩되는 사업부간의 경쟁과 사업부 영역의 중첩이 발생하지 않는 사업부간의 경쟁은 서로 다를 수 밖에 없다. 본 연구는 경쟁 사업부간의 영역 중첩이 이들 사업부의 경쟁에 어떠한 영향을 미치는가를 다루고 있다. 여기서 경쟁사업부란 서로 다른 경쟁기업에 각각 속한 두 사업부를 의미한다. 본 연구는 특히 이와 같은 경쟁 사업부간의 영역 중첩이 이들 사업부가 출시하는 신제품이 위치를 선정(new product location choice)하는데 어떠한 영향을 미치는가를 살펴본다. 사업부의 경우 자신의 사업부 영역에서 발생하는 수익에 대해서 기업내에서 책임을 져야 한다. 그런데 사업부의 수익에 직접적으로 영향을 미치는 대상은 이 사업부가 담당하고 있는 사업부 영역에서 직접적으로 경쟁하고 있는(경쟁기업 혹은) 경쟁 사업부들이다. 따라서 사업부가 이들 경쟁기업 혹은 경쟁 사업부들과 관련해 갖는 구조적 관계가 이들간의 경쟁의 성격을 결정하게 된다고 할 수 있다. 이와같은 구조적 관계의 한 예로서 사업부 영역의 중첩정도를 들 수 있다. 사업부들간의 구조적 관계 뿐만 아니라, 사업부 영역 자체의 구조적 특성이 또한 해당 사업부의 신제품 위치선정에 영향을 미친다. 본 연구는 사업부 영역 자체의 구조적 특성을 사업부 영역 밀도(divisional density)의 측면에서 살펴본다. 사업부 영역 밀도란 사업부가 해당 영역에서 취급하는 제품들이 서로 멀리 위치해있느나 혹은 그렇지 않으냐를 나타내는 변수이다. 서로 멀리 위치해있다는 것은 제품들간의 유사성이 적고 반면에 차별성이 높다는 것이며, 서로 가깝게 위치해있다는 것은 제품간의 유사성이 높다는 것을 의미한다. 본 연구는 2개의 가설을 세웠다. 하나는 사업부 영역 중첩의 정도가 높을수록 사업부는 경쟁 사업부의 기존 제품과 유사한 신제품을 출시한다는 것이다. 즉, 신제품을 경쟁 사업부의 기존 제품과 가까운 곳에 위치시킨다는 것이다. 이 경우 경쟁 사업부와의 경쟁은 증가하게 된다. 또 하나는, 사업부 영역 중첩과 신제품 위치의 이러한 관계에 사업부 영역 밀도가 조절효과를 미친다는 것이다. 사업부 영역밀도가 높으면 높을수록 해당 사업부는 신제품을 경쟁 사업부의 기존 제품에 더욱더 가깝게 위치시킨다. 본 연구는 1979년부터 1999년까지 미국 자동차산업의 표본은 이용하여 가설을 검증했다. 본 연구의 대상이 되는 자동차 회사는 최소 2개 이상의 사업부를 보유한 기업들이다. 예를 들어, 토요타의 경우 토요타 사업부와 렉서스 사업부 등 2개의 사업부를 통해서 미국시장에서 경쟁하고 있다. 반면에, GM의 경우에는 캐딜락, 뷰익, 시보레 등 다수의 사업부로 구성되어 있다. 이 기간동안에 이들 자동차 회사들은 총163개의 신제품을 출시했다. 여기서 신제품이란 이전에 존재하지 않았던 모델이거나 이전에 존재했었더라도 상당한 정도의 변화를 꾀한 제품을 의미한다. 특정 사업부가 신제품을 출시했을 경우 이 신제품과 이 사업부와 경쟁관계에 있는 경쟁사업부들의 기존 제품과의 거리(product distance)를 계산했다. 이와 더불어 이 사업부와 각 경쟁사업부들과의 사업부 영역 중첩의 정도를 계산했다. 이 결과 총 1780개의 표본수를 이용해서 통계적 분석을 했다. 통계적 분석 결과 경쟁 사업부와 사업부 영역의 중첩의 정도가 높은 사업부의 경우-이 사업부의 관점에서-신제품의 위치를 선정할 때 사업부 영역의 중첩의 정도가 높은 경쟁 사업부의 기존 제품들과 가까운 곳에 신제품을 출시하는 경향이 있다는 가설이 지지를 받았다. 두 번째 가설과 관련하여, 해당 변수의 계수자체는 통계적으로 유의한 수준이지만 가설에서 예상했던 것과는 반대의 방향으로 나왔다.그러나 해당 변수의 계수를 이용해서 종속변수와 사업부 영역의 중첩도 및 밀도의 관계를 표로 구성해 본 결과 흥미있는 결과가 나왔다.

Through divisionalization, a division comes to have its own divisional domain or charter for which it is responsible within the firm. I explore whether a focal division’s divisional domain overlap with a rival division would affect this focal division’s decision to locate its new product vis?a?vis the rival division. Using a sample of the U.S. automobile industry between 1979 and 1999, I found that a focal division with a high level of inter?firm divisional domain overlap with a rival division, proportional to the focal division’s own domain, is more likely to locate its new product (here new car model) closer to that of rival’s existing car models. I also found that, up to a certain level of inter-firm divisional overlap, high density of a focal division would shorten the distance between the focal division’s new car model and the rival division.