브랜드 만족과 애호도에 대한 브랜드 경험의 효과

The Effects of Brand Experience on Brand Satisfaction and Loyalty

그동안 브랜드 경험은 학술적 분야뿐만 아니라 마케팅 실무적 측면에서도 많은 주목을 받아왔다. 본 연구는 이 같은 중요성을 반영하여, 선행 연구들을 기반으로 브랜드 경험을 감각, 감성, 인지, 행동적 경험들로 개념화 하였다. 그리고 이를 기반으로 브랜드 경험이 브랜드의 평가적 신념과 태도가 반영된 브랜드 관계성 및 장기적인 감정적 결속요소로서의 브랜드 애착과 어떠한 연관성이 있으며, 더 나아가 브랜드 만족과 애호도 같은 행위적 반응을 예측할 수 있는가를 검토하였다.연구결과 브랜드 경험은 브랜드애착과 브랜드 관계의 주요 선행요인임을 확인하였고, 브랜드만족에 대해서도 직접효과와 함께 브랜드 애착과 브랜드 관계성을 매개로 간접 효과가 있음을 확인하였다. 더 나아가 브랜드 경험은 브랜드 만족을 통해 브랜드 애호도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 끝으로, 본 연구는 이 같은 결과를 바탕으로 이론 및 관리적 시사점을 제안하였다.

Brand Experience has attracted a lot of attention not only academic research but also marketing practice. In this article, we conceptualized the brand experience as sensations, feelings, cognitions, and consumer behavioral responses. Using brand experience constructs, we examine how brand experience is related to brand attachment, brand relationship, and whether it can predict behavioral outcomes such as brand satisfaction, loyalty. The results of the estimation indicate that brand experience is an antecedent of brand attachment and brand relationship, and that it affects brand satisfaction both direct and indirectly through these two constructs(brand attachment and brand relationship). Moreover, brand experience affects brand loyalty only indirectly through brand satisfaction. Finally, the authors conclude with theoretical and managerial implications of the study findings.