농촌 체험 프로그램의 특성이 농산물 인터넷 쇼핑몰 신뢰와 구매의도에 미치는 영향 연구

A Study on the Effects of Farm Exper ience Progr am Char acter istics of Agr icultur al Internet Shopping Mall on Trust and Pur chase Intention

본 연구는 농촌체험 프로그램의 특성이 농산물 인터넷 쇼핑몰 사이트 신뢰와 구매의도에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 연구 결과 농촌체험 프로그램의 특성으로 제시한 문화자원의 매력성, 프로그램의 다양성, 프로그램의 가치성이 농산물 인터넷 사이트 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 프로그램의 가치성이 사이트 신뢰에 가장 높은 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 또한 농산물 인터넷 사이트 신뢰가 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 본 연구 결과를 토대로 농촌 체험 프로그램의 특성에 따른 다양한 시사점을 제시할 수 있을 것으로 판단된다.

This empirical research focused on the trust and purchase intention of the consumers in the agricultural product and service agricultural internet shopping malls. Collected materials were pass analyzed by PASW Stastics 18 and Lisrel 8.53 program and the model were shown as correct, and the following major result were revealed. 1) attractiveness of cultural resources, diversity of program, journalistic value of program affect the trust significantly 2) attractiveness of cultural resources, diversity of program affect the purchase intention, trust as mediating variables, purchase intention as dependent variables. 3) internet site trust affect the purchase intention. Findings of this study suggest a realistic as well as substantial approach to understanding the driving force behind trust and purchase intention in agricultural internet shopping malls. Also the study findings can provides the electronic commerce marketers with theoretical as well as practitional foundation upon which to establish effective marketing strategy.