인터넷쇼핑몰 업체의 서비스실패 후 불평고객유형 및 회복전략유형에 따른 회복후만족과 충성도

본 연구의 목적은 인터넷 환경에서의 서비스실패에 따른 회복과정을 체계적으로 분석하는 것이다. 이를 위해 서비스실패요인을 확인하여 소비자특성 및 거래경험에 따른 서비스 실패요인의 심각성 정도를 파악하고, 인터넷 쇼핑몰 업체의 서비스실패로 인해 불만족한 고객들의 불평유형(소극인내고객, 구두전달고객, 직접항의고객, 적극행동고객)과 쇼핑몰 업 체의 회복전략유형(금전-적극, 금전-소극, 비금전-적극, 비금전-소극)에 따른 회복후만족과 충성도를 확인하였다. 분석결과, 불만족한 고객들은 반품/환불 문제와 정보제공의 서비스실패 문제를 가장 심각하게 생각하였다. 또한 불평고객유형 중 적극행동고객이 불만족의 정도가 높았으며, 그 중 직접항의고객은 배송문제, 상품결함, 정보제공, 반품/환불과 관련된 서비스실패를 경험한 고객들이 많았다. 그리고 불평고객유형에 따른 인터넷 쇼핑몰 업체의 회복후만족과 충성도에서는 차이가 확인되지 않았지만, 회복전략유형에 따른 회복후만족과 충성도에서는 유의한 차이가 확인되었다. 즉 소비자들은 인터넷 쇼핑몰 업체의 서비스 실패 후 금전-소극 회복전략이 회복후만족과 충성도 모두에서 가장 높게 나타났다. 이러한 결과는 불평고객유형과 무관하게 금전-적극 회복전략이 불평고객들에게 더욱 효과적인 회복전략이라는 것이 확인되었다. 그리고 금전-적극 회복전략을 사용하여도 금전-소극 회복전략과의 관계에서 회복후만족과 충성도의 차이가 확인되지 않았다. 따라서 인터넷 환경에서는 서비스실패 후 효과적인 회복전략도 중요하지만 불만족한 고객들이 직접항의나 적극행동까지의 불평행동으로 이어지지 않도록 더욱 철저한 사전관리가 필요한 것이다.