한정메시지에 대한 소비자반응 연구

본 연구는 최근 마케팅 실무에서 많이 사용되는 ‘한정마케팅(예: 한정생산판매)’의 효과에 관해 연구를 하였다. 그 동안 여러 심리학 연구에서 보여 온 희소성효과는 광고, 선전물과 같은 마케팅상황(marketing context)에서 보여준 것이 아니기에 한계가 있다고 본다. 아울러 마케팅상황을 상정한 일부 연구의 경우에는 ‘설득지식(persuasion knowledge: 일종의 상술지각)’ 작용이라는 마케팅적 특수성이 다뤄지지 않았다고 본다. 본 연구에서는 마케팅상황에서의 희소성 자극은 소비자로 하여금 설득지식을 작동시킬 가능성이 크다고 예상한다. 설득지식이 작동될 경우에는 희소성효과(희소성메시지를 넣었을 때와 일반메시지를 넣었을 때의 제품평가 차이)가 나타나지 않을 것이며, ‘인지방해작업(distraction)’으로 인해 설득지식 작동이 약화된 상황에서는 희소성효과가 나타날 것으로 예상한다. ‘2(희소성메시지 유무: 일반적 메시지/한정생산 메시지) × 2(인지 용량 수준: 숫자암기 없음/있음)’ 집단간 디자인을 통해 실험을 해본 결과, 예상대로 숫자암기(인지방해작업)가 없는 일반적 상황에서는 희소성효과가 나타나지 않았지만, 숫자암기에 의해 인지능력이 저하된 경우에는 희소성효과가 나타났다. 즉 설득지식 활성화가 방해 받음으로 인해 한정생산메시지에 따르는 긍정적 효과가 나타난 것이다. 한정생산 등과 같은 한정마케팅은 일반적 상황에서는 그 효과를 기대하기 힘드나, 인지방해수단(예: 복잡,현란한 시각자극, 시끄러운 청각자극 등)이 함께 제공될 경우에는 원하는 한정마케팅효과가 나타날 가능성이 크다는 시사점을 얻을 수 있다.