Using Coupons in the Digital Era

1990년대 중반 이후 인터넷 이용자의 급증 및 전자상거래의 성행과 더불어 쿠폰의 분배와 사용의 영역은 온라인으로 급속히 확산되었다. 그러나 온라인쿠폰의 실질적 활용 및 비즈니스 측면에서의 관심이 날로 커져 가고 있음에도 불구하고, 온라인쿠폰에 대한 소비자 인식 및 이용행태에 관해 지금까지 마케팅 실무자들이나 학자들간에 심도 깊은 논의가 이루어지지 못해 왔다. 이에 본 연구는 온라인쿠폰에 대한 소비자 태도와 이용의향을 전통적 오프라인쿠폰과의 비교적 관점에서 조망하고, 문화적 이질성을 전제로 하여 쿠폰에 대한 반응에 있어서의 한국과 미국 소비자간 차이점을 규명하고자 하였다. 또한, 합리적 행동이론(the theory of reasoned action) 및 최적 자극수준(optimum stimulation level)의 역할에 관한 관점을 토대로 “쿠폰경험→쿠폰태도→온라인쿠폰 이용의향”의 경로에서 나타나는 인과성의 양상과 쿠폰태도의 매개효과를 분석하였다. 본 연구를 위한 설문조사는 인터넷 및 전자상거래의 이용률이 높아 온라인 쿠폰의 빈번한 잠재적 사용층이 될 수 있는 대학생집단을 대상으로 하여 한국과 미국에서 실시되었다. 설문응답의 분석 결과, 오프라인쿠폰에 대한 이용경험과 태도, 그리고 이용의향에 있어 한.미간 차이가 뚜렷하였으나, 온라인쿠폰에 대해서는 양국의 응답자들이 대체로 호의적인 태도와 이용의향을 갖고 있는 것으로 나타났다. 또한 합리적 행동이론은 온라인쿠폰에 대한 소비자 반응구조에도 적절히 적용될 수 있지만, 쿠폰경험은 쿠폰태도의 매개역할이 없이도 온라인쿠폰의 이용의향에 직접적 영향을 미칠 수 있음이 부분적으로 확인되었다. 본 연구를 통한 결과들을 종합하였을 때, 온라인쿠폰은 한국과 미국에서 모두 그 이용의 빈도와 이용자의 폭이 확대될 것으로 예측되므로, 이에 대한 마케터들의 관심과 더불어 학계에서의 활발한 후속연구도 장려되어야 할 것이다.

Since the mid-1990s, when marketers began to recognize high potential of the Internet as a new and powerful marketing medium, coupons have moved into cyberspace and become available in the electronic form on the Internet. Although online coupons (or Web coupons) still account for a relatively small portion of the entire coupon market, their value has been dramatically increasing with Internet users` familiarity with the new medium and the prevalence of e-commerce in recent years. An online coupon as a research subject, however, has been rarely discussed by marketing scholars yet. As an initial step to explore many issues regarding online coupons, this study examined whether and how consumer responses to traditional offline coupons and online coupons are different in a cross-cultural perspective. This research also assessed the applicability of major propositions of the theory of reasoned action and the optimum stimulation level to explaining the process in which consumer intention to use online coupons is formed. Two surveys using college student samples have been conducted in South Korea and the U.S. While suggesting some significant similarities and dissimilarities in couponing attitude and behavior between the two countries, the results supported our hypothesized assumptions on the casual relationships among coupon experience, coupon attitude, and online coupon use intention. Along with practical implications for marketers who want to effectively utilize their online marketing resources, substantial issues of online coupons are discussed, as are directions for future research.