멀티광고의 메시지 유형이 광고효과에 미치는 영향

기업은 시장 확대와 경쟁우위의 확보를 목적으로 독창적이고 차별화된 광고를 제작하여 활용하려고 한다. 이를 위해 전략적인 크리에이티브와 더불어 반복을 통한 광고효과를 이루기 위한 방편으로서 최근 들어 멀티광고의 이용이 크게 증가하고 있다. 멀티광고란 단편 형식의 일반광고와는 다르게 한 편의 광고만이 아닌 여러 편의 광고물을 제작하여 거의 동시점에 소비자에게 노출하는 기법을 말한다. 멀티광고의 성행에도 불구하고, 그 효과에 대한 논의는 학계에서 거의 이루어지지 않았다. 이에 본 연구는 멀티광고의 메시지 유형(다중 메시지/단일 메시지)에 따른 광고효과와 그 양상에 있어 소비자의 제품관여도(고관여/저관여)가 어떤 영향을 미치는지 탐구해 봄으로써 멀티광고의 커뮤니케이션 효과에 관한 시사점을 제공하고자 한다. 이론저거 고찰을 토대로 수립된 4개의 가설을 평가하기 위해 2x2 요인설계를 위한 실험조사가 실시되었으며, 피실험자의 응답결과는 통계적 분석을 통해 그 유의성이 검증되었다. 연구결과에 따르면, 고관여 제품에 있어 다중 메시지가 단일 메시지보다 광고태도와 브랜드태도에 있어 더 호의적인 것으로 나타난 반면, 저관여 제품에 있어서는 메시지 유형에 따른 광고태도와 브랜드태도가 모두 큰 차이를 보이지 않았다. 이 같은 결과에 기초해 이론적 논의와 더불어 광고실무자들을 위한 실용적 시사점과 후속연구를 위한 방향성이 제시되었다.

Advertisers have been trying to attract consumers` attention by using a variety of advertising approaches. Recently, many advertisers incorporate multi-advertisements in their communication strategy, exposing target consumers multiple advertisements during the specific time period to enhance consumers` attention to their advertising and to sharpen its effectiveness. Despite its growing importance, however, the issues regarding multi-advertisement and its effectiveness have not been studied so much yet, thus requiring explorations of this special type of advertising strategy. This study aims at evaluating the persuasive effect of multi-advertisements by product involvement and ad message types, comparing single and identical message repetition and multiple message repetition. After creating four groups of three multi-advertisements｛a total of 12 ads｝of imaginary brands as experimental stimuli on the 2x2 factorial design, an experiment was conducted with the consumer sample of 400 college students. The results supported all of our hypotheses. That is, as for a high involvement product, ad attitude and brand attitude on multiple messages were more favorable than those on single messages; on the other brand, as for a low involvement product, no statistically significant differences were revealed among ad attitude and brand attitude according to message types. Based on the findings, theoretical and practical implications were discussed, as were directions for future research on more issues of multi-advertisements.