한국적 내셔널리즘과 애국 마케팅 효과

본 연구는 사상 최초의 남.북한 동반 본선 진출이라는 역사적 의미를 지닌 2010년 남아공 월드컵이 수많은 기업광고의 소재가 될 것임을 예상하고, 한국적 내셔널리즘의 요소가 메시지에 반영되는 양태에 따라 커뮤니케이션 효과가 어떤 양상으로 나타나는지 분석하고자 한다. 대한민국 축구팀만 응원하는 메시지(자국중심 애국소구)를 담은 광고와 남.북한 모두의 선전을 기원하는 메시지(자민족중심 애국소구)를 담은 두 편의 실험광고를 제작하여 20∼40대 성인 남녀 311명을 대상으로 한 실험조사를 실시하였다. 연구 결과, 남.북한팀 모두를 응원한 광고가 한국팀만 응원한 광고보다 대체로 높은 광고태도와 기업태도를 유발하였고, 월드컵에 대한 관여도와 연령대가 높을수록 월드컵 이미지와 애국소구를 활용한 광고 및 광고기업에 대해서도 긍정적인 태도를 갖는 것으로 나타났다. 본 실험조사의 분석 결과를 토대로, 월드컵 이용광고의 효과에 미치는 한국적 내셔널리즘의 영향력 및 실무적 시사점에 관해 논의하고, 관련 주제에 대한 후속연구의 방향성을 제시하였다.

Since the FIFA World Cup is the most popular global sports event all around the world, it has provided enterprises with great marketing opportunities. In South Korea, promotional messages using images of the World Cup event have often adopted patriotic appeals that wish good fights of the national soccer team. This research examines communication effects of two differential types of patriotic appeals (that is, a message cheering for the South Korean team only and a message cheering for both the South Korean team and the North Korean team) reflected in advertising using World Cup images. After conducting an experiment with 311 consumers aged from 20 to 49, persuasive effects of the two types of patriotic appeals and moderating effects of World Cup involvement, gender, and age group on the appeal-effect relationship were analyzed. Based on the findings from this study, several issues regarding Korean nationalism and its impacts on sports marketing and managerial implications for marketers are discussed, as are directions for future research.