서브브랜드의 인지도와 현출성에 따른 PPL식 협동광고의 효과 연구

최근 공동마케팅의 일환으로서의 협동광고가 브랜드에 대한 인지도 및 신뢰도를 상승시키고, 나아가 브랜드의 호의적 이미지를 형성하는데 효과적이리라는 기대와 함께 많은 기업의 관심을 끌고 있다. 본 연구는 이러한 협동광고에 대한 소비자태도에 주목하여 그 실제적인 효과를 규명해보고자 하였다. 협동광고에의 참여 브랜드를 메인브랜드와 서브브랜드로 구분하고, 이 중 일종의 PPL(product placement) 형식을 띠는 서브브랜드의 광고효과를 브랜드 인지도와 현출성의 영향력을 중심으로 조사하였다. 대학생 표본 242명을 대상으로 실험조사를 실시한 결과, 서브브랜드의 인지도에 따른 광고효과(브랜드 회상도, 브랜드 태도, 구매의도)는 집단 간 유의미한 편차를 보이지 않은 반면, 서브브랜드의 현출성은 브랜드 태도를 제외한 브랜드 회상도와 구매의도에 미치는 영향력이 통계적으로 유의하게 나타났다. 이러한 결과들을 바탕으로, 서브브랜드의 입장에서 협동광고 집행 시 고려해야 할 사항 등에 관한 실용적 시사점을 논하고, 협동광고의 효과에 대한 후속연구의 방향성을 제시하였다.

This study explores the PPL type of cooperative advertising, a recently popular form of co-marketing, and examines how the sub-brand`s awareness and visual prominence influence its advertising effectiveness. The study employed the 2x2 factorial design for the main experiment with 242 participants. The results contradicted our expectations as the expected ad effect for sub-brand awareness was not to be seen with cooperative advertising. This means that no meaningful difference was found in regard to brand recall, brand attitude, and purchase intent. Also, another analysis for the ad effect on sub-brand prominence showed meaningful differences in brand recall and purchase intent, but not brand attitude, suggesting that it is more effective to focus on brand prominence rather than brand awareness in cooperative advertising. Based on the findings, additional implications were discussed on the theoretical and managerial perspectives.