일상적 상황이나 상업적 목적을 위한 매스커뮤니케이션 상황에서 표출되는 인간의 감정은, 문화권 간에 다양성과 유사성이 공존할 것이라 예측될 수 있는 흥미로운 학문적 관찰의 영역이다. 과거에 내용분석기법을 이용하나 수많은 비교문화연구가 수행되었지만, 이 주제는 Hall과 Hofstede와 같은 학자들이 제시한 전통적 문화차원에 의해서는 직접적인 설명력이 결여된 탓에 그 충분한 검증 및 논의가 이루어지지 않았다. 이에 본 연구는 그동안 커뮤니케이션 연구에 있어 그다지 주목 받지 못해온 Trompennars와 Hampden-Turner의 중립주의-감정주의 문화차원을 적용하여 광고 속 등장인물을 통해 드러나는 감정표현상의 국가간 차이를 규명하고자 하였다. 총 4개국(한국, 일본, 미국, 영국)의 TV광고물 1,024편을 내용분석한 결과, 한국과 일본 광고가 미국 광고보다 감정표현이 좀 더 절제되는 중립주의적 성향이 드러났다. 그러나 미국 광고와의 유사성을 예측한 영국 광고 또한 감정주의보다 중립주의적 경향이 더 높게 나타남으로써, 이 문화차원에 따른 국가별 성향의 차이가 단순한 동.서양의 구분에 근거하지 않음이 밝혀졌다. 이 같은 결과를 토대로 하여 중립주의-감정주의 문화차원의 예측력과 광고연구에의 적용가능성을 부분적으로 입증하고, 이론적.실용적 시사점과 함께 후속 연구의 방향성을 논의하였다.
Since people`s ways to express their feeling in daily situations or mass communication context maybe diverse or universal across culture, this topic is likely to be of academic interests. However, such an issue has been rarely discussed yet because traditional cultural dimensions (e.g., those proposed by Hofstede and Hall) were limited in providing researchers with direct support for explanation and prediction regarding the issue. This study attempted to examine how an individual`s emotional expressions in the advertising context differ by culture using the neutrality-affectivity dimension a relatively new cultural perspective proposed by Trompennars and Hampden-Turner. A total of 1,024 TV commercials from the selected four countries-Korea, Japan, the U.S. and the U.K. - were analyzed for the cross-national comparisons. Results indicate a higher level of affectivity for U.S. advertising and a higher level of neutrality for Korean and Japanese advertising in general U.K. advertising, however, was revealed to lack the properties of affectivity, contrary to the prediction. Based on the findings, theoretical and managerial implications were discussed, as were suggestions for future research.
Introduction
Literature Review
Research Design and Hypotheses
Method
Results
Conclusions and Discussion
(0)
(0)